Nu og da spørger folk mig, hvad jeg laver. Enhver designer kan helt sikkert relatere, da vi alle kæmper med det vanskelige spørgsmål. I mit tilfælde, når svaret kommer op som servicedesign, Jeg får normalt to slags reaktioner:
1. “aha, interessant“ - hvilket betyder, at de ikke har nogen anelse om, hvad jeg taler om og bare prøver at spille med;
2. “Hmm, jeg kan se...“ - De ved faktisk, hvad jeg taler om, men ser skeptiske på mit svar.
Selvom servicedesign er en disciplin, der undervises på flere anerkendte universiteter og praktiseres på nogle af de største designbureauer i Europa, er der stadig mange, der har misforståelser om, hvad det faktisk er, og hvad dets formål er.
Jeg vil sige, at selv blandt andre designere, der arbejder inden for, hvad der anses for at være traditionelle designdiscipliner, er der stadig en idé om servicedesign som et lille barn i en gruppe voksne. Med andre ord fremstilles feltet stadig med tvivlsomme principper og som et forsøg på blot at sælge design som en slags falsk forretningsstrategi.
Læs videre, og lad mig vise dig, at der er meget mere værdi ud over det første blik.
Før du overhovedet begynder at definere, hvad servicedesign er, er det vigtigt at skelne det fra andre lignende felter. I betragtning af dens konstante vækst og innovation er der mange praktikere og titler, der graviterer omkring servicedesign.
Overfloden af titler er en ubestridelig virkelighed, da du for eksempel kan nævne servicedesignere, designstrateger, innovationskonsulenter og endda UX-designere. Hvad jeg råder dig til at gøre er at fokusere på deres fælles grund - brugeren og oplevelsen - snarere end på titlen.
Hannah Steele, en skotsk senior servicedesigner hos Spotless, har fokuseret sit arbejde på kundeoplevelser gennem serviceinnovation. Hun udtrykker det simpelthen ved at adskille de forskellige designdiscipliner, så vi bedre kan forstå forholdet mellem dem alle. Her ser vi servicedesign arbejde på systemniveau, med overblik over de forskellige produkter, processer og berøringspunkter for hele tjenesten. I modsætning hertil fokuserer UX design på individuelle berøringspunkter inden for en tjeneste.
For at sætte det i sammenhæng, forestil dig følgende eksempel:
1. Du ønsker at gå i teatret, så du søger efter de forskellige skuespil, der bliver opført på dit lokale teaters hjemmeside;
2. Du køber billetterne på din mobiltelefon via teatrets app;
3. Et spørgsmål vedrørende dit sæde kommer op, så du beslutter dig for at ringe direkte til teatret;
4. Dit spørgsmål besvares, så du downloader billetterne for at have dem klar til aftenens spil;
5. Du ankommer til teatret, og din billet scannes, så du kan komme ind.
Dette er blot et eksempel på en kunderejse, som vi som brugere gennemgår i vores hverdag. På denne rejse handler servicedesign fra det første berøringspunkt (1) til det sidste (5). Hele rejsen er designet til at være så glat, effektiv og brugervenlig som muligt.
På denne rejse, UX design tager kun hensyn til et specifikt berøringspunkt. Det kan for eksempel være appen til at købe billetterne (2). Med andre ord er UX ansvarlig for at designe oplevelsen af et produkt, fra opkøbet til dets integration og brugervenlighed.
Okay, men hvor slutter det ene felt, og det andet starter? Sandheden er, at der er et par slørede og overlappende områder.
Hovedideen at bevare her og den nemmeste måde at forstå forskellen mellem begge er ved at forestille sig servicedesign som en ørn, overblik over hele økosystemet, opmærksom på dets samfund og miljø. Mens UX-design er som en gartner, der tager sig af et enkelt træ, fra toppen til rødderne og tætte omgivelser.
Servicedesign er, som Servicedesignnetværk siger det,“at koreografere processer, teknologier og interaktioner, der driver levering af tjenester, ved hjælp af et menneskecentreret perspektiv (...) i dag er det anvendeligt på tværs af flere sektorer„.
Kort sagt handler det om at arbejde på tværs af felter, styre relationer med brugeren, andre interessenter og andre enheder såsom budgetter, regler og politikker. Jeg kan altid godt lide at forestille mig det som en teaterscene, hvor alt er sat sammen for at få stykket til at ske: publikum, skuespillerne, backstage-arbejdet og i sidste ende organisationen, der støtter alt andet.
I servicedesign deler vi normalt disse forskellige perspektiver i 3 hovedfaser, som illustreret ovenfor:
1. Den forreste scene — her sker brugerens handlinger, normalt mellem tjenesteudbyderen og klienten. Det kaldes ofte synlig område, da det er den del af tjenesten, hvor publikum kan se, hvad der sker;
2. Backstage — hvor støtten og tilrettelæggelsen af alting gøres for at få den forreste scene til at ske. I dette øjeblik går vi ind i usynlig område, da det ikke længere er tilgængeligt for brugeren;
3. Bag kulisserne — endelig alle de immaterielle elementer (regler, politikker, budgetter), som organisationen gør for at muliggøre både front- og bagfasen. Som i backstage anses dette område også for at være usynlig.
At arbejde på et så højt niveau af ledelse og organisation kræver en stor mængde færdigheder, der inkluderer at spille facilitatorrolle i løbende samarbejde med et tværfagligt team.
Vi kan finde dens definition som:
En person, der hjælper en person eller organisation med at gøre noget lettere eller finde svaret på et problem ved at diskutere ting og foreslå måder at gøre tingene på.
- Cambridge.org, 2019
I denne sammenhæng kan en servicedesigner undertiden ses som en facilitator: som en person, der kan praktisere designtænkningsprocessen i en organisation; engagere sig med brugerne, men også med virksomhedsejere; oversætte indsigt til resten af designteamet.
Sammenfattende kan vi sige, at en designfacilitator er en, der hjælper med at dele designprincipperne og kulturen i hele en virksomhed og fremme innovation og forandring.
Når det kommer til den rolle, servicedesign spiller inden for en institution, skal dette ikke ses med mistanke, men snarere fordomsfrihed. Design kan fremskynde processer gennem prototypemetoder, nedbryde siloer i en virksomhed for bedre kommunikation og samarbejde mellem afdelinger og endda bringe ægte værdi for brugeren.
Tiina Toivola, design- og strategispecialist, arbejder i øjeblikket som Senior Advisor på Aalto University, argumenterer for, at „Avancerede designfirmaer er bedre til at observere svage signaler, spotte tendenser og gribe mulighederne for forstyrrelser“, som ud fra et forretningsmæssigt perspektiv kan omsættes til en bedre service og rentabilitet (se nærmere på Toivolas input at vide mere om servicedesign direkte forhold til rentabilitet).
De fordele, som servicedesign kan medføre for en enhed, går ud over den private sektor. Det er også i stand til at skabe positive ændringer i den offentlige sektor. Forestil dig, hvis de bureaukratiske bureaukratiske processer, som at ændre din skattebopæl; udfylde store mængder papirarbejde for at tilmelde dig en tjeneste; eller endda at have flere personer, der godkender en refusion, du skulle have modtaget for måneder siden, kunne løses. Det ville være dejligt, ikke?
Ved at innovere i sine strategier gennem servicedesign kan offentlige tjenester også skabe en løsning på flere problemer. Det består af en lav investering, men med stor indflydelse på brugeroplevelsen.
Lad os endelig ikke glemme, at innovation - dette store buzzword - ikke kun gælder på erhvervsniveau, men også på et socialt niveau. Faktisk anses social innovation for at være en måde at imødegå nuværende og fremtidige udfordringer ved at imødekomme sociale behov og skabe nye sociale relationer.
Design og innovation bruges som et værktøj og en proces til forandring for at „udvikle (..) tjenester, systemer og miljøer, der understøtter en mere bæredygtig livsstil og forbrugsvaner.“ (Routledge-håndbog om deltagende design)
I løbet af det sidste årti, lidt i hele EU og Nordamerika, har det været muligt at se en stigning i denne praksis: at tilskynde til deltagelse af alle relevante interessenter, hvilket er et af de endelige mål for at designe mere inkluderende byer.
Faktisk servicedesignpraksis har ikke altid set sådan ud. Som det sker på mange andre områder, udvidede det sig på tværs af flere iterationer og input fra andre områder.
I 1982, Lynn Shostack opfandt udtrykket, mens han arbejdede som marketingchef og konsulent for bankbranchen. I løbet af dette årti trådte samfundsforskere ind i designområdet og byggede broen mellem designere og kunder. Med andre ord oversatte de kundernes behov for designere.
Den Almindelig praksis På det tidspunkt var det at designe til mennesker, der bruger udtrykket kunde eller forbruger til bedst at beskrive de mennesker, et produkt eller en tjeneste blev designet til.
Det var først i 1990'erne, at servicedesign blev en ordentlig studiedisciplin. Først ved at blive undervist på universitetsniveau (først afsløret på Köln International School of Design) og derefter påvirket af IDEO, et tværfagligt designfirma, kendt for deres arbejde inden for designtænkning og efterfølgende værktøjer og metoder. I løbet af de næste år var der en voksende interesse og fremskridt på området.
Hyggelig værktøjskasse, udgivet af Liz Anders, betragtes stadig i dag som en vigtig milepæl for servicedesign. Det fokuserer på vigtigheden af at bringe alle interessenter til designprocessen med det formål at skabe mere menneskecentrerede produkter, tjenester og systemer.
Læg mærke til, hvordan vi har set tilgangen fra design til mennesker, til at designe med mennesker og for nylig af mennesker; og på samme måde har vi set udtrykket forbruger eller kunde udvikler sig til bruger og mere på det seneste til human, som i menneskecentreret design.
Desuden var der siden 2000'erne og frem til i dag en integration af design i hele processen, fra forskning til implementering, med et overblik over hele økosystemet. Faktisk begyndte designere at blive kaldt ikke kun angående hvordan man designer men også hvad man skal designe.
Et godt eksempel på involvering af designere i den offentlige sektor er innovationslaboratorier, hvor det er muligt“at skabe løsninger i den offentlige sektor sammen med borgere, virksomheder og offentlige myndigheder. (...) det muliggjorde et nyt medium, hvorigennem interessenter i den offentlige sektor kunne genforestille problemer og muligheder“ (MindLab(, 2016)
En af de vigtigste ideer at få fra dette eksempel er, at servicedesign kan være katalysatoren for innovation ikke kun på forretningsniveau, men også på et politisk og socialt niveau.
I løbet af det sidste årti har servicedesign spredt sig fra den private sektor til offentligheden.
Et mere solidt akademisk samfund på flere universiteter skabte også Servicedesignnetværk (2004) og senere en Servicedesigndag (2016) med det formål at skabe opmærksomhed for dem, der ikke kender til feltet.
Tilbage til hvor vi startede, ser du stadig servicedesign som en ren designtrend, falsk forretningsstrategi eller uklart felt? Jeg håber ærligt ikke, men tøv ikke med at skrive til mig eller efterlade en kommentar, hvis du har spørgsmål.
Sammenfattende, som det sker på ethvert andet felt, er der gode og dårlige eksempler. Så hvis du enten er en administrerende direktør, der prøver at forstå den bedste måde at møde fremtidige udfordringer på, eller en studerende, der starter designskole, så prøv at lære og forstå feltet før noget andet.
I et interview af Katharine Schwab siger Michael Hendrix, IDEO-partner og leder, det „En del af problemet er, at mange mennesker bruger designtænkningsmetodologien på overfladiske måder. (...) Virksomheder ved, at de har brug for at være mere kreative og innovative, og fordi de leder efter hurtige måder at nå disse mål på, skærer de hjørner.“
Udover fnugget rundt om marken, Servicedesign kan nemlig skabe bedre betingelser for større engagement, hvilket gavner virksomhederne og samfundet på lang sigt. Derudover skal du ikke frygte innovation - vi lever i en tempofyldt verden, der har brug for nye løsninger og nye metoder. Vi mestrer dem måske ikke fuldt ud endnu, men kun ved at fejle og forbedre kan vi faktisk komme videre.
I fremtiden forventer vi at se flere designere, der står over for onde problemer, der mere effektivt kan løses, når de designes af mennesker.
Hvis du er interesseret i at læse mere om emnet her er mine forslag:
Hvad med designfacilitatoren?
Fandt du denne artikel nyttig? Du kan måske også lide disse!
Jeg er produkt- og servicedesigner, der brænder for skandinavisk design og alle dets former for samarbejde, deltagelse og innovation!
People who read this post, also found these interesting:
