Die meisten Gespräche über ein Redesign beginnen am falschen Punkt. Jemand öffnet ein Design-Tool, jemand anderes sagt, das Produkt wirke altbacken, und schon wird ein Budget für ein Symptom ausgegeben. Designplanung ist die Arbeit daran zu entscheiden, wie ein Produkt wahrgenommen werden soll – und das ist eine geschäftliche Entscheidung, lange bevor sie eine visuelle wird.
Das ist der entscheidende Punkt, den man im Hinterkopf behalten sollte: Zwei Oberflächen können exakt dieselben Informationen enthalten und identisch funktionieren, und dennoch ein Produkt an völlig entgegengesetzten Enden eines Marktes positionieren. Die Frage hinter einem Redesign lautet also nicht: „Was ist kaputt?“, sondern: „Wie groß ist der Abstand zwischen unserer aktuellen Positionierung und der, die wir anstreben?“ Diese Distanz ist die Lücke, und sie zu finden, ist unsere Aufgabe.
Dies richtet sich an die Person, die das Projekt freigibt. Wir betrachten, wie Stil die Positionierung bestimmt, wie man die Lücke findet, wie man eine Richtung testet, bevor sie umgesetzt wird, und was die Veränderung Sie tatsächlich an Zeit und Risiko kostet.
Designplanung ist die Entscheidung, die getroffen wird, bevor der erste Entwurf gezeichnet wird: Welche Position soll der Stil eines Produkts vermitteln – und entspricht diese Position derjenigen, die das Unternehmen tatsächlich einnehmen möchte? Die beiden Disziplinen darunter sind bekannt. User Experience (UX) und User Interface (UI) Design sind zwei der am häufigsten verwendeten Konzepte im Produktdesign: UX-Designer konzentrieren sich auf das Erlebnis und legen Stimmung, Tonalität und Kommunikationsstil fest, während UI-Designer dieses Erlebnis in einer Benutzeroberfläche konkretisieren. Beide gibt es schon seit geraumer Zeit, und durch ihr gemeinsames Wirken erwachen digitale Produkte zum Leben.
Die Planung steht über diesen beiden. Für jedes Projekt gibt es mehrere valide Ansätze statt nur eines einzigen richtigen, und die Benutzeroberfläche einfach und praktisch zu halten, ist einer der sichersten Wege. Eine funktionierende Oberfläche, ein klares Erlebnis und Nutzer, die schnell an ihr Ziel gelangen.
Nehmen Sie die Website von Tinker als Beispiel für ein klares und funktionales Design.
Die Produktsuchseite besteht aus einer einfachen und intuitiven Suche, mit der der Nutzer das gewünschte Produkt anhand verschiedener Parameter finden kann. Beim Überfahren mit der Maus werden sowohl der Preis als auch die Option angezeigt, den gewünschten Artikel in den Warenkorb zu legen. Ein Klick auf ein Produkt öffnet eine eigene Seite mit einer ausführlichen Beschreibung. Alles ist auf einem weißen Hintergrund platziert, der das klare Erlebnis der Website unterstreicht.
Eine solche Zurückhaltung wirkt schnell und zuverlässig. Das ist genau richtig für ein Produkt, dessen Versprechen ein schneller Kauf ist – und genau das ist nur so lange richtig, wie das die Position ist, die das Unternehmen einnehmen möchte.
Es gibt viele Möglichkeiten, dieselben Informationen und Anforderungen in ein positives Nutzererlebnis zu verwandeln – und genau hier entscheidet sich die Positionierung. Vergleichen wir zwei Ansätze, die beide benutzerfreundlich sind und die gleichen Informationen gut strukturieren.
Das Kampfsystem von Final Fantasy VII bietet dem Spieler alles, was er braucht. Durch den Einsatz von Menüs, Texten, Zahlen und Balken sind alle wichtigen Informationen einfach und praxisnah verfügbar. Es ist auf einen Blick lesbar und hat sich bewährt: Jeder Hauptteil bis hin zu Final Fantasy XV im Jahr 2016 nutzte eine Variation derselben Menüstruktur.
Auf den ersten Blick scheint Persona 5 ein völlig anderes Erlebnis zu bieten. Das ist jedoch nicht der Fall. Die Benutzeroberfläche basiert auf denselben Informationen, ist nur anders gestaltet. Der Unterschied liegt lediglich in der Art der Auswahl – durch direkte Tastenbefehle statt durch Menünavigation –, ansonsten funktioniert alles auf die gleiche Weise.
Welcher Ansatz ist also die Korrektur des anderen? Keiner. Das Menü von Final Fantasy VII ist einwandfrei, und die schrägen Schriften sowie Animationen von Persona 5 beheben kein Usability-Problem. Beide verkaufen unterschiedliche Produkte an unterschiedliche Zielgruppen, basierend auf denselben zugrunde liegenden Informationen. Wenn Sie einen tieferen Einblick in das UX- und UI-Design von Persona 5 wünschen, lesen Sie diese Analyse von Ridwan Khan.
Der Stil verändert das Nutzererlebnis. Er hat zudem Auswirkungen, die weit über den Bildschirm hinausgehen, denn UX- und UI-Design definieren das Image, das ein Produkt vermittelt, sowie seine Positionierung am Markt. Auf Komponentenebene mag dies unbedeutend erscheinen. Auf Markenebene ist es das selten.
Bloomberg ist ein gutes Beispiel für gestalterischen Mut – ein Thema, das wir bereits in einem anderen Zusammenhang in einem früheren Artikelbeleuchtet haben. Das obige Beispiel zeigt die Website vor dem Redesign von 2018. Betrachtet man sie heute, scheint eigentlich nichts daran falsch zu sein. Manchmal geht es jedoch nicht darum, besser auszusehen als zuvor. Es geht darum, anders auszusehen.
Wie John Micklethwait, Chefredakteur von Bloomberg, damals erklärte, begleitete das Redesign die Einführung eines digitalen Abonnementmodells. Ziel war es, das Leseerlebnis klarer und fokussierter zu gestalten. Vergleicht man beide Versionen heute, liegt der Hauptunterschied im Stil. Man kehrte zu Schwarz-Weiß zurück und ordnete einige Elemente neu an, während die Benutzeroberfläche an sich weitgehend gleich blieb.
Nichts davon ist rein kosmetisch. Ein Leser kann mit beiden Versionen dasselbe erreichen; der Unterschied liegt also vollständig darin, was das Unternehmen ausstrahlt: im einen Fall sachlich und autoritär, im anderen geschäftiger und konventioneller nachrichtenorientiert. Für ein Abonnementmodell, das Informationen verkauft, die teilweise auch anderswo verfügbar sind, ist die wahrgenommene Autorität des Produkts Teil des Verkaufsarguments.
Diesen Mechanismus beobachten wir auch bei unserer Arbeit für Kunden. Als Moloco seine Website so umgestalten wollte, dass sie als erstklassige Plattform wahrgenommen wird und nicht nur als funktional, bestand die Lösung in einem Growth Audit und einem Redesign, das genau auf diese Wahrnehmung abzielte – die Informationen änderten sich kaum, die vermittelte Autorität jedoch maßgeblich.
Das Wort, das in den meisten Gesprächen über die Neugestaltung eines Produkts fehlt, ist Planung. Eine Stiländerung ist ein Eingriff in das, was Ihre Kunden wiedererkennen. Betrachten Sie es daher eher wie eine Baugutachten-Analyse als wie einen neuen Anstrich. Sie müssen wissen, was tragend ist, bevor jemand zum Pinsel greift – und das schriftlich.
Bei Imaginary Cloud führen wir dies als Analyse der Positionierungslücke durch: vier Phasen, jede mit einem schriftlichen Ergebnis, die in einem Release-Plan münden, statt nur in einer Reihe von Bildschirmen. Es ist dieselbe Disziplin, die hinter unserem Produktdesign-Prozesssteckt: Als wir die Benutzeroberfläche von Environmental Intellect überarbeiteten, um ein technologisch versierteres und glaubwürdigeres Image zu vermitteln, durchlief die Arbeit vier definierte Phasen, anstatt direkt zu den visuellen Entwürfen zu springen. Die Reihenfolge ist weniger wichtig als ein Detail: Die Phase der Beweisführung kommt vor der Phase des Entwerfens – und genau diesen Schritt lassen die meisten Redesigns aus.
Bevor auch nur ein Strich gezeichnet wird, halten Sie schriftlich fest, welche Position Sie aktuell einnehmen, welche Sie anstreben und welche Belege es für die Distanz zwischen beiden gibt. Einwände im Vertrieb, Support-Tickets, Interviews mit abgewanderten Kunden, die Sprache, die Wettbewerber in ihrem Marketing verwenden: All das kostet weniger als ein Redesign. Das Ergebnis ist ein einziger Satz, der die Lücke benennt. Wenn Sie diesen Satz nicht formulieren können, hat das Projekt noch kein Briefing.
Betrachten Sie, wie das aktuelle Design für die Nutzer funktioniert, nicht nur, wie es aussieht. Sitzungsaufzeichnungen, Abschlussraten bei Aufgaben und eine Handvoll moderierter Interviews (der Kern eines UX-Audits) zeigen Ihnen, mit welchem der beiden Probleme Sie es zu tun haben. Sie erfordern unterschiedliche Ansätze, und sie zu verwechseln ist der teuerste Fehler im gesamten Prozess. Ein neues Design behebt keinen fehlerhaften Ablauf. Eine Usability-Optimierung ändert nichts an der Markenwahrnehmung. Wenn das Problem tatsächlich die Usability ist, ist der Ertrag direkt: Ein audit-basiertes Redesign für Learninghubz steigerte die aktiven Nutzer innerhalb von drei Monaten nach dem Start um 20 % und die mobile Nutzung um mehr als 50 %.
Das Ergebnis ist eine kurze Erkenntnis, die festlegt, welches Problem mit dem Budget gelöst werden soll.
Stilentscheidungen lassen sich kostengünstig testen, bevor sie umgesetzt werden. Legen Sie einer Auswahl Ihrer Zielgruppe zwei Richtungen vor und fragen Sie, zu welcher Art von Unternehmen diese jeweils passen, was sie kosten würden und für wen sie gedacht sind. Drei Methoden decken das meiste ab:
Das Ergebnis ist eine festgelegte Richtung inklusive der dokumentierten Begründung. Diese Dokumentation verhindert, dass die Entscheidung jedes Mal neu aufgerollt wird, wenn ein neuer Stakeholder am Bildschirm vorbeiläuft.
Das Risiko bei einer Neugestaltung besteht darin, dass Wiedererkennungswert und Conversion-Rate sinken, während sich Nutzer an ein vertrautes Produkt neu gewöhnen müssen. Vier Maßnahmen begrenzen dieses Risiko:
Eine phasenweise Veröffentlichung kostet Zeit – unserer Erfahrung nach eher Wochen als Monate. Was Sie dafür erhalten, ist die Option, den Prozess zu stoppen. Ein einzelner Schalter verkauft diese Option. Gemessen an einer soliden Basis zahlt sich eine positionierungsorientierte Neugestaltung aus: Unser eigener Website-Relaunch, der auf einem Growth Audit und demselben Produktdesign-Prozess basierte, steigerte die Conversions innerhalb von drei Monaten um 5 % – mit weiter steigender Tendenz.
Das Budget richtet sich nach dem Umfang, und der ehrliche Spielraum ist groß. Eine fokussierte Neugestaltung der visuellen Sprache eines Produkts ist eine Sache von Wochen. Ein vollständiges Redesign, das das Design-System (die gemeinsame Bibliothek aus Komponenten, Farben und Typografie-Regeln, aus denen das Produkt zusammengesetzt ist) sowie die Marketing-Website und das Produkt selbst umfasst, erstreckt sich über Monate und bindet Engineering-Kapazitäten. Sprechen Sie die Zeit bis zur Wertschöpfung von Anfang an offen an, denn eine Designänderung zahlt sich durch Wahrnehmung aus – und Wahrnehmung verändert sich über Quartale, nicht über Sprints.
Gibt es den perfekten Zeitpunkt für ein Redesign? Nein, nicht im allgemeinen Sinne. Im Grafikdesign zeigt sich das deutlicher als im Produktdesign. Twinings of London verwendet seit über zwei Jahrhunderten im Wesentlichen dasselbe Wortmarken-Logo – eines der ältesten, das durchgehend im Einsatz ist –, während Juventus Football Club ein Wappen, das jahrzehntelang genutzt wurde, durch ein abstraktes „J“ ersetzte. Dieses wurde im Januar 2017 von Interbrand vorgestellt (und 2020 noch weiter reduziert). Manche Produkte ändern sich nie, andere fast jedes Jahr – und beides kann richtig sein.
Genau das ist das Interessante an jedem Beispiel in diesem Artikel: Keines davon ist eine bloße Reparaturmaßnahme. Es gibt kein gutes oder schlechtes Styling, sondern nur einen Stil, der besser oder schlechter zu den Geschäftszielen eines Produkts passt. Die Entscheidung ist eine Frage des strategischen Denkens, das weit mehr zum Produktdesign gehört als zu Interfaces oder User Experiences.
Google zeigt beide Seiten dieser Entscheidung innerhalb eines Unternehmens. Die Einführung von Material You in Chrome (Googles mit Android 12 eingeführte Designsprache, bei der sich Farbe und Form an die Einstellungen des Nutzers anpassen) hielt das Browser-Erlebnis nah an dem, was es ersetzte. Es ist ein Statement darüber, zu welcher Produktfamilie die Anwendung gehört, keine Fehlerbehebung. Die integrierte Gmail-Ansicht, die Google Anfang 2022 im Workspace Updates-Blog ankündigte, veränderte das Interface und die Nutzererfahrung hingegen erheblich. Beides war wohlüberlegt. Mit sehr unterschiedlichem Aufwand.
Der Praxistest besteht darin, herauszufinden, was von beidem Sie tatsächlich vorschlagen:
| Bestehendes Design verfeinern | Rebranding | |
|---|---|---|
| Wann es zutrifft | Positionierung stimmt, Ausführung ist veraltet | Positionierung selbst hat sich verändert: neue Zielgruppe, Preisklasse oder Markt |
| Was sich ändert | Visuelle Sprache, Komponenten, Hierarchie | Identität, Namensdarstellung, Tonalität und alles Nachgelagerte |
| Typischer Umfang | Wochen, designgeführt | Monate, Design und Entwicklung gemeinsam |
| Hauptrisiko | Inkonsistenz über verschiedene Flächen während des Rollouts | Verlust der Wiedererkennung bei bestehenden Kunden |
| Benötigte Nachweise | Erkenntnisse zur Benutzerfreundlichkeit und Marken-Audit | Marktnachweise, dass sich die Position verändert hat |
Gleichwertige Optionen können für gegensätzliche Positionen in einer Branche stehen. Der beste Zeitpunkt für eine Änderung ist also dann gekommen, wenn das Image, das Ihr Design vermittelt, nicht mehr zu der Position passt, die Ihr Unternehmen einnehmen möchte. Meistens braucht es gar nicht viel, um diesen Eindruck zu korrigieren. Es ist eine Frage der Anpassung des Produktstils an die Geschäftsziele, gestützt durch den Nachweis, dass die Diskrepanz tatsächlich besteht.
Wenn das vermittelte Design nicht mehr zur angestrebten Marktpositionierung passt oder wenn Nutzer laut Analysen bei Aufgaben scheitern. Ein Redesign, das nur auf persönlichem Geschmack basiert, verschwendet Budget ohne messbares Ziel. Definieren Sie daher die Lücke, die Sie schließen möchten, bevor Sie mit der Arbeit beginnen.
Beides, und beides lässt sich kaum voneinander trennen. Der Stil prägt die Erwartungen an ein Produkt, noch bevor der Nutzer es bedient, und diese Erwartungen beeinflussen, wie sich die Oberfläche anfühlt. Final Fantasy VII und Persona 5 sind hierfür extreme Beispiele: nahezu identische Informationen, aber zwei völlig unterschiedliche Erlebnisse.
Eine Optimierung ist sinnvoll, wenn die Positionierung stimmt, die Umsetzung aber veraltet ist. Ein Rebranding ist angebracht, wenn sich die Positionierung selbst verändert hat – etwa durch eine neue Zielgruppe, ein neues Preissegment oder einen neuen Markt. Letzteres ist teurer und riskanter und erfordert daher fundierte Marktdaten statt bloßer Vorlieben.
Verlust des Wiedererkennungswerts, ein vorübergehender Rückgang der Conversion-Rate während der Eingewöhnungsphase der Nutzer sowie unvorhergesehene Entwicklungskosten. Alle drei Risiken lassen sich durch eine schrittweise Einführung, eine fundierte Ausgangsbasis und eine vereinbarte Rollback-Strategie kontrollieren.
Ein fokussiertes Restyling der visuellen Sprache dauert einige Wochen. Ein vollständiges Redesign, das das Design-System, die Marketing-Website und das Produkt umfasst, nimmt Monate in Anspruch und erfordert neben Design- auch Entwicklungskapazitäten. Die Wirkung auf die Wahrnehmung zeigt sich erst über mehrere Quartale hinweg.
Die Kosten hängen vom Umfang und der Anzahl der betroffenen Bereiche ab, nicht von der Anzahl der Screens. Eine visuelle Auffrischung eines einzelnen Produkts ist die kostengünstige Variante. Alles, was das Design-System und damit alle darauf basierenden Elemente verändert, verursacht Implementierungskosten in der Entwicklung, die in der Regel die Designkosten übersteigen.
Ja, und zwar möglicherweise sogar noch mehr. Eine durchdachte Benutzeroberfläche signalisiert die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Bei Kaufentscheidungen, bei denen der Käufer die technische Qualität nicht direkt prüfen kann, ist das Design eines der wenigen verfügbaren Indizien.
Design ist keine Dekoration, die man einem Produkt überstülpt. Es ist die Art und Weise, wie das Produkt dem Nutzer vermittelt, was es ist – noch bevor er ein einziges Wort gelesen hat. Wenn diese Botschaft nicht stimmt, hilft auch der letzte Schliff nichts mehr.
Bei Imaginary Cloud gestalten wir digitale Produkte basierend auf der Position, die sie einnehmen sollen, und nicht nur auf Basis der benötigten Screens. Wenn Sie über ein Redesign nachdenken und sich unsicher sind, ob Sie ein Problem mit der Positionierung oder der Benutzerfreundlichkeit haben, sprechen Sie mit unserem Team und wir analysieren, was Ihr aktuelles Design über Sie aussagt.
Content Manager, Texteditor und Moderator strategischer Ideen. Außerdem ist er ein begeisterter Fan der Filmkunst und des visuellen Geschichtenerzählens.
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