Es gibt eine Studie, die die Art und Weise, wie Ihr Vorstand über Design spricht, verändern sollte – und so gut wie niemand in der Führungsebene hat sie gelesen.
Im Jahr 2019 veröffentlichten vier Marketing-Wissenschaftler Brand Coolness im Journal of Marketing: neun quantitative Studien, zehn Merkmale, die coole Marken von gewöhnlichen unterscheiden. Jeder Agenturblog hat diese Liste seitdem zitiert. Fast niemand erwähnt jedoch die Erkenntnis, die dahintersteckt.
Die zehn Merkmale treffen nicht alle gleichzeitig zu. Marken werden zunächst in einer kleinen Nische cool, wo sie als subkulturell, rebellisch, authentisch und originell wahrgenommen werden. Einige werden später vom Massenmarkt übernommen und wirken dann eher populär und ikonisch.
Warren, Batra, Loureiro & Bagozzi, 2019
Das ist die gesamte Auswahlregel. Welche Merkmale Sie verstärken, hängt davon ab, wo Ihr Produkt heute steht. Zu versuchen, die Merkmale für Massen-Coolness zu erreichen, bevor man sich die Nischen-Coolness verdient hat, ist einer der teuersten Fehler, die ein wachsendes Unternehmen machen kann.
Die grundlegende Arbeit stammt von Caleb Warren und Margaret Campbell: What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness (Journal of Consumer Research, 2014). Ihr Fazit aus sechs Studien lautet:
Verhaltensweisen, die Autonomie ausdrücken, steigern die wahrgenommene Coolness, jedoch nur dann, wenn diese Autonomie angemessen erscheint.
Daraus ergeben sich vier Konsequenzen, wobei die vierte oft falsch verstanden wird.
Coolness wird zugeschrieben, nicht beansprucht. Sie ist ein Attribut, das vom Publikum verliehen wird. Man kann sie nicht in einem Markenmanifest für sich reklamieren. Jedes Unternehmen, das schon einmal „Wir sind die Disruptoren“ auf seine Startseite geschrieben hat, musste das auf die harte Tour lernen.
Coolness ist dynamisch. Was heute als aktuell gilt, wirkt in wenigen Jahren bereits veraltet. Designsysteme, die als starre Assets konzipiert sind, altern schlecht. Das ist ein Plädoyer dafür, Design als operative Fähigkeit zu begreifen und nicht als einmaliges Projekt.
Coolness ist nicht dasselbe wie Qualität. Man kann ein exzellentes Produkt auf den Markt bringen, über das niemand spricht. Coolness ist die Differenz zwischen „Das löst mein Problem“ und „Ich bevorzuge das und habe es bereits drei Leuten weiterempfohlen.“
Coolness ist begrenzt. Dies ist die Erkenntnis, die meist übersehen wird. <cite>Autonomie wirkt dann cool, wenn die gebrochene Norm als unnötig oder illegitim empfunden wird und wenn die Abweichung nur gering oder gelegentlich stattfindet, statt massiv oder dauerhaft.</cite> Wer eine Regel bricht, die das Publikum insgeheim ablehnt, wirkt mutig. Wer jedoch eine Regel bricht, die dem Publikum wichtig ist, oder ständig alle Regeln bricht, wirkt unseriös. Rebellion hat ihre Grenzen, und die meisten Marken, die mit coolem Design scheitern, scheitern daran, dass sie diese Grenzen überschreiten.
Die Studie aus dem Jahr 2019 identifiziert zehn: außergewöhnlich, ästhetisch ansprechend, energiegeladen, prestigeträchtig, rebellisch, originell, authentisch, subkulturell, ikonisch und populär.
Hier ist die Version, die einen Platz an der Wand verdient. Es sind keine zehn gleichwertigen Optionen. Sie bilden Gruppen.
Der Pfeil zeigt nur in eine Richtung und der Prozess ist eher bedingt als automatisch. Die meisten Marken, die Nischen-Coolness erreichen, bleiben dort, und viele hatten nie die Absicht, diesen Bereich zu verlassen. Einige kehren bewusst zurück – Burberry hat jahrelang versucht, sich aus der Massenverbreitung zurückzuziehen, um wieder Exklusivität aufzubauen –, aber das ist eine strategische Entscheidung, keine, die in der Studie beschrieben wird, und sie ist kostspielig.
Authentisch. Der stärkste Einzelindikator in der Studie. Authentizität ist kein Tonfall; sie ist das Fehlen einer Lücke zwischen dem, was das Produkt verspricht, und dem, was es tatsächlich leistet. Apartamento hat sich eine internationale Leserschaft aufgebaut, indem es die tatsächlichen Wohnungen von Menschen fotografierte, ohne sie zu inszenieren – zu einer Zeit, als alle anderen Einrichtungsmagazine genau das Gegenteil taten.
Subkulturell. Design, das in einer bestimmten Gemeinschaft verwurzelt ist, gewinnt dort eine Glaubwürdigkeit, die kein auf den Massenmarkt ausgerichtetes Design kaufen kann. Arbeiten wie die von Rinny Perkins, die im schwarzen Feminismus und queerer Weiblichkeit verankert sind und auf die visuelle Sprache der 1970er Jahre zurückgreifen, sind auf eine Weise verständlich, wie es generische Inklusivität niemals sein kann.
Rebellisch. David Carsons Ray Gun Arbeit in den 1990er Jahren ist das Paradebeispiel, einschließlich des Interviews, das er komplett in Zapf Dingbats setzte, weil er es langweilig fand. Beachten Sie hier die Regel der begrenzten Autonomie: Er brach typografische Konventionen innerhalb eines Musikmagazins, wo Konventionen ohnehin zur Disposition standen. Dieser Ruf brachte ihm später Aufträge von Nike und MTV ein. Auf einem Medikamentenetikett hätte das nicht funktioniert.
Originell. Echte Neuheit oder ein frischer Blickwinkel auf ein bekanntes Problem. It's Nice That hat sich ein Publikum aufgebaut, indem es fast ausschließlich danach kuratiert.
Beliebt. Coole Marken, die den Übergang von der Nische zum Mainstream überleben, tun dies, indem sie ständig in Bewegung bleiben. Nikes Designphilosophie „Better is Temporary“ ist ein Bekenntnis dazu, sich nie auf einem Erfolg auszuruhen.
Ikonisch. Das Rot von Coca-Cola hat seit über einem Jahrhundert eine Bedeutung, die weitgehend unabhängig vom Inhalt der Dose ist. Ein ikonischer Status ist der beständigste Wettbewerbsvorteil auf dieser Liste und der, dessen Aufbau am längsten dauert.
Hoher Status. Prada, Louis Vuitton und andere nutzen Design, um Exklusivität zu signalisieren und Preise zu rechtfertigen. Nur wenigen zugänglich und gefährlich zu fälschen.
Außergewöhnlich. Ein schwieriges Problem auf eine Weise lösen, die die Erwartungen der Kunden in dieser Kategorie übertrifft. IKEAs Forschungslabor Space10 hat sich hier einen Namen gemacht.
Ästhetisch ansprechend. Visuelle Exzellenz, aber nur dort, wo sie der Funktion dient. Apple ist hier der Maßstab, weil Schönheit und Benutzerfreundlichkeit sich gegenseitig ergänzen, anstatt miteinander zu konkurrieren.
Energetisch. Dynamik vermitteln und dem Markt immer einen kleinen Schritt voraus sein.
Die praktische Regel: Wenn Sie sich vor der Skalierung befinden, ist Ihr Geld in den vier Nischenmerkmalen am besten angelegt. Wer mit einem Series-A-Budget versucht, „ikonisch“ zu werden, produziert nur teure Tapeten. Wenn Sie bereits eine breite Masse erreichen, verhindern diese Nischenmerkmale, dass Sie als austauschbarer Platzhirsch wahrgenommen werden – genau deshalb stellt Nike immer wieder rebellische Designer ein.
Designwahrnehmung ist kein reiner Marketingposten, und die Forschungsergebnisse dazu sind ungewöhnlich eindeutig.
Für Produkt- und Growth-Verantwortliche.
Die Attraktivität einer Marke beeinflusst messbar die Einstellung der Kunden, ihre Zufriedenheit, die Bereitschaft, über die Marke zu sprechen, sowie die Zahlungsbereitschaft.
Mundpropaganda ist der entscheidende Hebel. Produkte, die von Nutzern aktiv weiterempfohlen werden, senken die Kundenakquisekosten, was sich innerhalb von zwei bis drei Quartalen im gemischten CAC niederschlägt.
Für CEO und CFO. Die Zahlungsbereitschaft wirkt sich direkt auf die Marge aus. Ein indirekter Effekt zeigt sich beim Recruiting: Designorientierte Unternehmen besetzen leitende Positionen in Technik und Produkt schneller, greifen auf einen stärkeren Bewerberpool zurück und sparen Personalkosten. Zudem ist eine authentische Positionierung nur schwer zu kopieren – und genau das ist die einzige Form der Differenzierung, die einer Kommodifizierung standhält.
Für Go-to-Market-Teams. In einem gesättigten Markt, in dem sich die Funktionsumfänge der Produkte angeglichen haben, wird die Wahrnehmung zur entscheidenden Variable für Early Adopter – genau jene Zielgruppe, die Rezensionen, Empfehlungen und Fallstudien generiert.
Ein ehrlicher Vorbehalt, der der Vollständigkeit halber sein muss: Die konkreten Prozentzahlen für Wertsteigerungen bei attraktiven Marken, die man oft im Internet findet (15–25 % Preisaufschlag, 20–30 % mehr Mundpropaganda), stammen nicht aus dieser Untersuchung, und wir konnten ihre Quelle nicht verifizieren. Wir haben sie daher entfernt. Die Tendenz des Effekts ist gut belegt, die Nachkommastellen sind es nicht.
Die meisten Agenturen würden diesen Abschnitt nicht schreiben. Dabei ist er der schnellste Weg, um sechsstellige Beträge zu sparen.
Wenn Ihre Zielgruppe dazugehören und nicht auffallen will. Warren und Campbell haben herausgefunden, dass Verbraucher coole Marken vor allem dann bevorzugen, wenn sie sich von anderen abheben wollen. Wenn Sie Software für die Lohnabrechnung an risikoscheue Finanzchefs verkaufen, deren Ziel es ist, eine vertretbare und unauffällige Wahl zu treffen, wirkt Coolness aktiv gegen Sie. Konventionell, kompetent und langweilig ist hier das richtige Briefing.
Wenn die Regel, die Sie brechen würden, für Ihre Nutzer wichtig ist. Wieder das Thema begrenzte Autonomie. Bei klinischen oder sicherheitskritischen Schnittstellen kostet das Brechen von Konventionen Menschenleben – und in der Folge das Vertrauen.
Wenn das Produkt noch nicht gut genug ist. Coolness baut auf Funktionalität auf. Wird sie auf ein Produkt mit Kundenbindungsproblemen angewendet, beschleunigt sie die Abwanderung, da sie mehr Menschen anlockt, die dann umso schneller enttäuscht werden.
Wenn Sie den Standard nicht halten können. Coolness ist dynamisch, daher ist ein Redesign ein Abonnement, kein Einmalkauf. Wenn kein Budget für die zweite und dritte Iteration vorhanden ist, wird die erste öffentlich veralten.
Wenn es nur kosmetisch ist. Ein visuelles Refresh ohne Änderungen an der Positionierung, den Produktentscheidungen oder den Inhalten ist die häufigste Art, Designbudget zu verschwenden. Es erkauft Ihnen ein Quartal interne Begeisterung – und sonst nichts.
Dies ist das Framework, das wir bei Imaginary Cloud anwenden und das in unseren Produktdesign-Prozess.
Schritt 1 — Standortbestimmung. Nische oder Massenmarkt? Seien Sie ehrlich. Die meisten Unternehmen, die glauben, sie seien für den Massenmarkt, sind Nischenprodukte mit einem ambitionierten Pitch-Deck.
Schritt 2 — Die Zehn bewerten. Bewerten Sie Ihr Produkt anhand jedes Merkmals und bewerten Sie dann Ihre drei engsten Wettbewerber. Sie suchen nach zwei Dingen: wo Sie bereits gut abschneiden und wo die gesamte Kategorie identisch bewertet wird. Letzteres ist Ihre Chance.
Schritt 3 — Wählen Sie zwei, maximal drei. Das Problem der Verwässerung ist real. Ein Designsystem, das versucht, rebellisch und hochwertig und populär zu sein, wirkt verwirrt, da diese Eigenschaften dieselben Entscheidungen in entgegengesetzte Richtungen ziehen. Wählen Sie zwei Eigenschaften, basierend auf Ihrer Phase und Ihrer Wettbewerbslücke.
Schritt 4 — Integrieren Sie sie in das System. Farbe, Typografie, Bewegung, Texte, Informationsdichte, Leerzustände, Fehlermeldungen. Jede Entscheidung verstärkt entweder Ihre beiden Eigenschaften oder verwässert sie. Konsistenz über die gesamte Oberfläche hinweg ist das, was ein cooles Produkt von einem Produkt mit einer coolen Homepage unterscheidet.
Schritt 5 — Testen Sie die Eigenschaft, nicht den Geschmack. Fragen Sie Nutzer nicht, ob ihnen das Design gefällt. Bitten Sie sie, das Produkt mit fünf Wörtern zu beschreiben, und zählen Sie, wie oft Ihre gewählten Eigenschaften oder deren Synonyme unaufgefordert genannt werden.
Lesen Sie die vollständige Lectus-Fallstudie →
Die Ausgangslage. Lectus verbindet Studierende mit erfahrenen Tutoren. Nachhilfemarktplätze sind ein hart umkämpfter Markt, auf dem jeder Wettbewerber Qualität verspricht, aber niemand sie belegen kann. Imaginary Cloud wurde für Konzeption, Strategie, Design und Entwicklung hinzugezogen und arbeitete mit Swift und Node.js im Rahmen unseres Managed-Project-Modells.
Die gewählten Merkmale. Außergewöhnlich, da das eigentliche Angebot der Zugang zu erstklassigen Tutoren war, der zuvor nur Familien mit den richtigen Netzwerken vorbehalten war. Ästhetisch ansprechend, da in einer Branche, in der Vertrauen die größte Hürde darstellt, visuelle Zurückhaltung als Ausdruck von Selbstbewusstsein wahrgenommen wird.
Die entscheidende Wahl. Wir haben zwei separate, auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittene Onboarding-Prozesse entwickelt, anstatt einen gemeinsamen Ablauf zu nutzen. Diese Entscheidung ist bemerkenswert, da ein einheitliches Onboarding günstiger in der Entwicklung und einfacher in der Wartung gewesen wäre und durchaus zur Debatte stand. Wir haben uns dagegen entschieden, weil die Ziele der beiden Personas bei der ersten Sitzung keinerlei Überschneidungen aufweisen. Ein Student möchte einen Tutor auswählen. Ein Tutor möchte mit Studenten in Kontakt treten, seine Arbeitszeiten selbst bestimmen sowie Einnahmen und Leistungen verfolgen. Beide durch denselben Prozess zu führen, hätte bedeutet, dass jeder Bildschirm für eine Persona relevant gewesen wäre, während er die andere leicht verwirrt hätte – genau so verliert ein Premium-Angebot seinen Charakter und wirkt beliebig.
Alles Weitere ergab sich daraus. Jeder Ablauf zeigt nur die Funktionen, die die jeweilige Persona ihrem Ziel näherbringen, und die Benutzeroberfläche bleibt dezent, damit die Qualifikationen für sich selbst sprechen können.
Das Ergebnis. Die neu gestaltete App wird mittlerweile von mehr als 100 Studenten und Tutoren in Cambridge genutzt und wurde an fünf weiteren Universitäten eingeführt und gestartet. Lectus bewertete die Zusammenarbeit auf Clutch mit 5,0 Sternen.
Das Prinzip. Wenn Ihr Angebot außergewöhnlichist, dann ist ästhetische Disziplin keine bloße Stilfrage. Visuelle Unruhe wirkt wie ein Kompensationsversuch. Wenn die Expertise echt ist, sollte sich die Benutzeroberfläche zurücknehmen.
Hier geht es zur vollständigen Frontfiles-Fallstudie →
Die Ausgangslage. Frontfiles ist ein offenes Netzwerk für unabhängige Journalisten, Medienaktivisten und Augenzeugen, das geschaffen wurde, um Zwischenhändler bei der Verbreitung redaktioneller Bilder auszuschalten. Das wirtschaftliche Modell ist das Hauptargument: Fotografen behalten 83 % des Verkaufspreises jedes Bildes oder jeder Story, während die restlichen 17 % in Wartung, neue Tools, Personal, externe Ressourcen und das Community-Wachstum fließen. Das ist mit Abstand die niedrigste Plattformgebühr in dieser Kategorie.
Die gewählten Eigenschaften. Rebellisch und authentisch – und ungewöhnlicherweise wurden diese Begriffe bereits im Briefing genannt, anstatt sie nachträglich hineinzuinterpretieren. Frontfiles kam mit starken, reichhaltigen Markenrichtlinien und einer respektlosen Plattform-Persönlichkeit auf uns zu. Die Designaufgabe war klar definiert: eine funktionsreiche Oberfläche zu entwickeln, die in dieser Respektlosigkeit nicht untergeht.
Die entscheidende Entscheidung. Wir haben die Richtlinien des Kunden anhand von zwei konkurrierenden Moodboards geprüft und einen hybriden Ansatz gewählt. Die Diskussion innerhalb dieses Prozesses drehte sich um das Thema Dekoration. Die damaligen Web-Konventionen verlangten nach illustrierten Hero-Bereichen, Verlaufs-Overlays und animierten Übergängen. Wir haben sie entfernt.
Die Begründung: Auf einer Plattform, deren gesamtes Versprechen in der unmittelbaren Berichterstattung liegt, kann jedes Pixel, das nicht dem Journalismus dient, als Manipulation ausgelegt werden. Zurückhaltung war hier keine ästhetische Entscheidung, sondern eine beweisorientierte. Dies ist eine begrenzte Rebellion im Sinne von Warren und Campbell – Frontfiles bricht mit der Norm, dass Plattformen einen großen Anteil einbehalten, was die Nutzer als illegitim empfinden, bleibt aber bei Lesbarkeit und Navigation, die sie schätzen, absolut konventionell.
Wir haben das gesamte Projekt in Figma entworfen, wobei ein dediziertes Designteam direkt in die Prozesse des Kunden eingebunden war.
Das Ergebnis. Das konsolidierte Erscheinungsbild zieht neue Kreative auf die Plattform, und Frontfiles bewertete die Zusammenarbeit auf Clutch mit 5,0. Das Design wurde zum Stellvertreter für die redaktionellen Werte – genau das, was man braucht, wenn man gegen Institutionen antritt, die über ein hundertfach höheres Budget verfügen.
Das Prinzip. Wenn Rebellion und Authentizität Ihre Eigenschaften sind, ist Zurückhaltung wirkungsvoller als Ausdruck. Design, das Konkurrenten nicht kopieren, weil es gerade nicht modisch ist, ist Design, das auch in fünf Jahren noch funktioniert.
Drei Ebenen, und Sie brauchen alle drei.
Wahrnehmung. Markenwahrnehmungsumfragen und der oben genannte, ungestützte Fünf-Wörter-Test. Führen Sie ihn vor dem Redesign durch, um eine Ausgangsbasis zu haben, denn nachträglich lässt sich das nicht mehr ermitteln.
Verhalten. Empfehlungs- und Weiterempfehlungsraten, NPS-Kommentare mit Bezug auf Design oder Anmutung, Preissensitivitätstests sowie die Zeit bis zur Einstellung für Senior-Design- und Engineering-Positionen. Dies sind die Ergebnisse, die laut der Studie von 2019 mit Coolness korrelieren – es sind also die Kennzahlen, auf die es wirklich ankommt.
Wettbewerbsdrift. Beobachten Sie, ob Wettbewerber anfangen, Ihre Entscheidungen zu übernehmen. Nachahmung ist ein nachlaufender Indikator für Coolness, aber ein ziemlich zuverlässiger.
Die konsequente Verstärkung von zwei oder drei der zehn erforschten Coolness-Merkmale – meist Authentizität, Originalität und außergewöhnliche Problemlösung – über alle Oberflächen des Produkts hinweg. Apple kombiniert Ästhetik mit Außergewöhnlichkeit. Stripe kombiniert Authentizität mit Außergewöhnlichkeit. Die Kombination ist weniger wichtig als die Konsistenz.
Bitten Sie eine Auswahl Ihrer Zielnutzer, das Design spontan mit fünf Wörtern zu beschreiben, und zählen Sie, wie viele Ihrer beabsichtigten Merkmale genannt werden. Führen Sie dieselbe Übung dann für Ihren engsten Wettbewerber durch. Wenn sich die beiden Wortwolken ähneln, haben Sie ein Differenzierungsproblem, kein Problem mit der Designqualität.
Ja, und Unternehmenskunden sind dafür anfälliger, als sie zugeben. Figma, Linear und Stripe haben sich unter anderem durch das Gefühl bei der Nutzung durchgesetzt. Im B2B-Bereich ist die bewährte Kombination Außergewöhnlichkeit plus Authentizität: Lösen Sie ein wirklich schwieriges Problem und bilden Sie echte Arbeitsabläufe ab, statt Marketing-Fiktionen zu bedienen.
Regulierungen schränken den Ausdruck ein, nicht die Positionierung. Stripe und Wise werden als cool wahrgenommen, weil Transparenz und geringe Reibung im Vergleich zu bürokratischen Anbietern außergewöhnlich wirken. Seien Sie innerhalb Ihrer Rahmenbedingungen die ehrlichste und reibungsloseste Option. Brechen Sie keine Regeln, auf die Ihre Nutzer angewiesen sind.
Gezielte Arbeit zahlt sich durch Zahlungsbereitschaft, Mundpropaganda und bei der Personalgewinnung aus. Kosmetische Auffrischungen bringen so gut wie nichts. Der Unterschied liegt darin, ob die Investition auf ausgewählte Merkmale abzielt oder nur darauf, modern zu wirken.
Wenn Ihre Käufer eher darauf bedacht sind, sich anzupassen, statt aufzufallen, wenn das Produkt noch ein Kundenbindungsproblem hat, wenn die Konventionen, die Sie brechen würden, für Ihre Nutzer wertvoll sind oder wenn kein Budget für eine zweite Iteration vorhanden ist.
Cool Design ist kein Refresh und kein Moodboard. Es ist die Entscheidung, welche zwei recherchierten Merkmale Sie glaubwürdig für sich beanspruchen können – basierend auf Ihrer Wettbewerbsposition und Ihrer Phase – und diese dann so konsequent umzusetzen, dass der Markt den Schluss für Sie zieht.
Wenn sich Ihr Produkt austauschbar anfühlt, liegt das Problem meist nicht am Funktionsumfang. Es liegt daran, dass die Erfahrung an keiner Stelle verrät, welche Art von Unternehmen dahintersteckt.
Bereit, Ihre Strategie zu bewerten?
Imaginary Cloud hat das Cool Design Assessment bereits in den Bereichen Fintech, Healthtech, Consumer Software und B2B SaaS angewendet. Sehen Sie sich unsere vollständigen Fallstudien an, oder starten Sie ein Gespräch darüber, welche Merkmale Ihr nächstes Produkt verkörpern sollte.
Marketing-Praktikant mit besonderem Interesse an Technologie und Forschung. In meiner Freizeit spiele ich Volleyball und verwöhne meinen Hund so gut es geht.
Alexandra Mendes ist Senior Growth Specialist bei Imaginary Cloud und verfügt über mehr als 3 Jahre Erfahrung in der Erstellung von Texten über Softwareentwicklung, KI und digitale Transformation. Nach Abschluss eines Frontend-Entwicklungskurses erwarb Alexandra einige praktische Programmierkenntnisse und arbeitet nun eng mit technischen Teams zusammen. Alexandra ist begeistert davon, wie neue Technologien Wirtschaft und Gesellschaft prägen. Sie liebt es, komplexe Themen in klare, hilfreiche Inhalte für Entscheidungsträger umzuwandeln.
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