Hin und wieder fragen mich die Leute, was ich mache. Jeder Designer kann das sicherlich nachvollziehen, da wir alle mit dieser kniffligen Frage zu kämpfen haben. In meinem Fall, sobald die Antwort kommt als Servicedesign, ich bekomme normalerweise zwei Arten von Reaktionen:
1. “aha, interessant“ — was bedeutet, dass sie keine Ahnung haben, wovon ich spreche und nur versuchen, mitzuspielen;
2. “Hmm, ich verstehe...“ — sie wissen tatsächlich, wovon ich spreche, schauen aber skeptisch auf meine Antwort.
Obwohl Service Design eine Disziplin ist, die an mehreren renommierten Universitäten gelehrt wird und in einigen der größten Designagenturen Europas praktiziert wird, gibt es immer noch viele, die falsche Vorstellungen darüber haben, was es eigentlich ist und was sein Zweck ist.
Ich würde sagen, dass selbst unter anderen Designern, die in sogenannten traditionellen Designdisziplinen arbeiten, immer noch eine Vorstellung von Service Design als kleines Kind in einer Gruppe von Erwachsenen besteht. Mit anderen Worten, die Branche wird immer noch so dargestellt, dass sie zweifelhafte Grundsätze hat und versucht, Design einfach als eine Art falsche Geschäftsstrategie zu verkaufen.
Lesen Sie weiter und lassen Sie mich Ihnen zeigen, dass es noch viel mehr Wert gibt, der über diesen ersten Blick hinausgeht.
Bevor Sie überhaupt anfangen, zu definieren, was Service Design ist, ist es wichtig, es von anderen ähnlichen Bereichen zu unterscheiden. Angesichts des stetigen Wachstums und der Innovation des Unternehmens gibt es viele Praktiker und Titel, die sich mit Servicedesign beschäftigen.
Die Vielzahl an Titeln ist eine unbestreitbare Realität, wie Sie zum Beispiel Servicedesigner, Designstrategen, Innovationsberater und sogar UX-Designer nennen können. Ich rate Ihnen, sich auf ihre Gemeinsamkeiten zu konzentrieren — den Nutzer und die Erfahrung — und nicht auf den Titel.
Hannah Steele, eine schottische Senior Service Designerin bei Spotless, hat sich in ihrer Arbeit auf Kundenerlebnisse durch Serviceinnovationen konzentriert. Sie drückt es einfach aus, indem sie die verschiedenen Designdisziplinen voneinander trennt, damit wir die Beziehung zwischen ihnen allen besser verstehen können. Hier sehen wir, wie Service Design auf Systemebene funktioniert, mit einem Überblick über die verschiedenen Produkte, Prozesse und Berührungspunkte des gesamten Dienstes. Im Gegensatz dazu konzentriert sich das UX-Design auf einzelne Berührungspunkte innerhalb eines Dienstes.
Stellen Sie sich das folgende Beispiel vor, um es in einen Kontext zu stellen:
1. Sie möchten ins Theater gehen und suchen auf der Website Ihres örtlichen Theaters nach den verschiedenen Stücken, die aufgeführt werden;
2. Sie kaufen die Tickets auf Ihrem Handy über die App des Theaters;
3. Da eine Frage zu Ihrem Sitzplatz auftaucht, beschließen Sie, das Theater direkt anzurufen;
4. Ihre Frage ist beantwortet, also laden Sie die Tickets herunter, um sie für das Spiel an diesem Abend bereit zu haben;
5. Sie kommen im Theater an und Ihr Ticket wird gescannt, damit Sie eintreten können.
Dies ist nur ein Beispiel für eine Kundenreise, die wir als Nutzer in unserem täglichen Leben durchlaufen. Auf dieser Reise wird Service Design vom ersten Berührungspunkt (1) bis zum letzten Berührungspunkt (5) aktiv. Die gesamte Reise ist so konzipiert, dass sie so reibungslos, effizient und benutzerfreundlich wie möglich verläuft.
Auf dieser Reise UX-Design bezieht sich nur auf einen bestimmten Berührungspunkt. Das kann zum Beispiel die App sein, um die Tickets zu kaufen (2). Mit anderen Worten, UX ist dafür verantwortlich, das Erlebnis eines Produkts zu gestalten, von der Akquisition bis zur Integration und Nutzbarkeit.
In Ordnung, aber wo endet ein Feld und wo fängt das andere an? Nun, die Wahrheit ist, dass es ein paar verschwommene und sich überschneidende Bereiche gibt.
Die Hauptidee, die wir hier beibehalten sollten, und der einfachste Weg, den Unterschied zwischen beiden zu verstehen, besteht darin, sich Service Design als Adler vorzustellen, der das gesamte Ökosystem überblickt und sich seiner Gemeinschaft und Umgebung bewusst ist. UX-Design hingegen ist wie ein Gärtner, der sich um einen einzelnen Baum kümmert, von der Spitze bis zu den Wurzeln und der näheren Umgebung.
Service Design ist, wie es das Service Design Network ausdrückt, „die Choreografie von Prozessen, Technologien und Interaktionen, die die Erbringung von Dienstleistungen vorantreiben, unter Verwendung einer menschenzentrierten Perspektive (...) heute ist es auf zahlreiche Sektoren anwendbar“.
Einfach ausgedrückt geht es darum, interdisziplinär zu arbeiten und die Beziehungen zum Nutzer, zu anderen Stakeholdern sowie zu weiteren Faktoren wie Budgets, Regeln und Richtlinien zu steuern. Ich stelle es mir immer wie eine Theaterbühne vor, auf der alles zusammenkommt, damit das Stück stattfinden kann: das Publikum, die Schauspieler, die Arbeit hinter den Kulissen und letztlich die Organisation, die alles andere unterstützt.
Im Service Design unterteilen wir diese verschiedenen Perspektiven üblicherweise in drei Hauptbereiche, wie oben dargestellt:
1. Die Frontstage – hier finden die Handlungen des Nutzers statt, meist zwischen dem Dienstleister und dem Kunden. Dies wird oft als der sichtbare Bereich bezeichnet, da es der Teil des Dienstes ist, bei dem das Publikum sehen kann, was geschieht;
2. Die Backstage – hier erfolgt die Unterstützung und Organisation aller Abläufe, damit die Frontstage funktionieren kann. An diesem Punkt betreten wir den unsichtbaren Bereich, da dieser für den Nutzer nicht mehr zugänglich ist;
3. Hinter den Kulissen – schließlich all die immateriellen Elemente (Vorschriften, Richtlinien, Budgets), die das Unternehmen bereitstellt, um sowohl die Front- als auch die Backstage-Bereiche zu ermöglichen. Wie der Backstage-Bereich gilt auch dieser Bereich als unsichtbar.
Auf einem solch hohen Management- und Organisationsniveau zu arbeiten, erfordert eine Vielzahl an Fähigkeiten, darunter die Rolle des Moderators in kontinuierlicher Zusammenarbeit mit einem multidisziplinären Team.
Die Definition lautet:
Jemand, der einer Person oder Organisation hilft, etwas einfacher zu erledigen oder eine Lösung für ein Problem zu finden, indem er Dinge bespricht und Vorgehensweisen vorschlägt."— Cambridge.org, 2019
In diesem Zusammenhang kann ein Service Designer manchmal als Moderator betrachtet werden: als jemand, der den Design-Thinking-Prozess in einem Unternehmen in die Praxis umsetzen kann; der sowohl mit den Nutzern als auch mit den Geschäftsinhabern in Kontakt tritt; und der Erkenntnisse für den Rest des Designteams übersetzt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Design-Moderator jemand ist, der dabei hilft, Designprinzipien und -kultur im gesamten Unternehmen zu verbreiten und so Innovation und Wandel fördert.
Die Rolle, die Service Design innerhalb einer Institution spielt, sollte nicht mit Misstrauen, sondern mit Offenheit betrachtet werden. Design kann Prozesse durch Prototyping-Methoden beschleunigen, Silos innerhalb eines Unternehmens aufbrechen, um die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu verbessern, und sogar einen echten Mehrwert für den Nutzer schaffen.
Tiina Toivola, Spezialistin für Design und Strategie und derzeit als Senior Advisor an der Aalto-Universität tätig, argumentiert, dass "fortschrittliche Designunternehmen besser darin sind, schwache Signale zu beobachten, Trends zu erkennen und die Möglichkeiten von Disruption zu nutzen", was sich aus geschäftlicher Sicht in einen besseren Service und höhere Rentabilität übersetzen lässt (werfen Sie einen Blick in Toivolas Input , um mehr über den direkten Zusammenhang zwischen Service Design und Rentabilität zu erfahren).
Die Vorteile, die Service Design für eine Organisation bieten kann, gehen weit über den privaten Sektor hinaus. Es ist auch in der Lage, positive Veränderungen im öffentlichen Sektor zu bewirken. Stellen Sie sich vor, diese bürokratischen Hürden – wie das Ändern des steuerlichen Wohnsitzes, das Ausfüllen riesiger Mengen an Papierkram für eine einfache Anmeldung oder das Warten auf die Genehmigung einer Rückerstattung, die man eigentlich schon vor Monaten hätte erhalten sollen – könnten endlich beseitigt werden. Das wäre großartig, oder?
Durch die Innovation ihrer Strategien mittels Service Design können öffentliche Dienste auch Lösungen für zahlreiche Probleme schaffen. Es erfordert nur geringe Investitionen, hat aber große Auswirkungen auf die Nutzererfahrung.
Lassen Sie uns schließlich nicht vergessen, dass Innovation – dieses große Modewort – nicht nur auf geschäftlicher, sondern auch auf gesellschaftlicher Ebene Anwendung findet. Tatsächlich gilt soziale Innovation als ein Weg, aktuellen und zukünftigen Herausforderungen zu begegnen, indem soziale Bedürfnisse erfüllt und neue soziale Beziehungen geschaffen werden.
Design und Innovation werden als Werkzeug und Prozess für Veränderungen genutzt, um „Dienstleistungen, Systeme und Umgebungen zu entwickeln (..), die nachhaltigere Lebensstile und Konsumgewohnheiten unterstützen.“ (Routledge Handbook of Participatory Design)
Im letzten Jahrzehnt konnte man in der EU und in Nordamerika eine Zunahme dieser Praktiken beobachten: Die Einbeziehung aller relevanten Interessengruppen ist eines der obersten Ziele, um inklusivere Städte zu gestalten.
Tatsächlich sah die Praxis des Service Designs nicht immer so aus. Wie in vielen anderen Bereichen auch, entwickelte sie sich über mehrere Iterationen und Einflüsse aus anderen Disziplinen hinweg.
Im Jahr 1982 Lynn Shostack prägte den Begriff, während sie als Marketingmanagerin und Beraterin für die Bankenbranche tätig war. In diesem Jahrzehnt betraten Sozialwissenschaftler das Feld des Designs und schlugen die Brücke zwischen Designern und Kunden. Mit anderen Worten: Sie übersetzten die Bedürfnisse der Kunden für die Designer.
Die gängige Praxis bestand damals darin, für Menschen zu entwerfen, wobei die Begriffe Kunde oder Verbraucher am besten die Personen beschrieben, für die ein Produkt oder eine Dienstleistung konzipiert wurde ..
Erst in den 1990er Jahren entwickelte sich Service Design zu einer eigenständigen Disziplin. Zunächst wurde es auf universitärer Ebene gelehrt (erstmals an der Köln International School of Design) und dann durch IDEO beeinflusst, ein multidisziplinäres Designunternehmen, das für seine Arbeit im Bereich Design Thinking und die daraus resultierenden Werkzeuge und Methoden bekannt ist. In den folgenden Jahren wuchsen das Interesse und der Fortschritt auf diesem Gebiet stetig.
Convivial Toolbox, veröffentlicht von Liz Sanders, gilt bis heute als ein wichtiger Meilenstein für das Service Design. Es konzentriert sich darauf, wie wichtig es ist, alle Beteiligten in den Designprozess einzubeziehen, mit dem Ziel, menschzentriertere Produkte, Dienstleistungen und Systeme zu schaffen.
Beachten Sie, wie sich der Ansatz vom Entwerfen für Menschen hin zum Entwerfen mit Menschen und in jüngerer Zeit durch Menschen entwickelt hat; und ähnlich haben wir gesehen, wie sich die Begriffe Verbraucher oder Kunde weiterentwickelt zu Nutzer und in jüngerer Zeit zu Mensch, wie beim nutzerzentrierten Design.
Darüber hinaus hat sich das Design seit den 2000er Jahren bis heute in den gesamten Prozess integriert, von der Forschung bis zur Umsetzung, mit einem Blick auf das gesamte Ökosystem. Tatsächlich wurden Designer nicht mehr nur gefragt, wie man gestaltet sondern auch was man gestalten soll.
Ein gutes Beispiel für die Einbindung von Designern im öffentlichen Sektor sind Innovationslabore, in denen es möglich ist,gemeinsam mit Bürgern, Unternehmen und Regierungsbehörden Lösungen für den öffentlichen Sektor zu entwickeln. (…) Dies schuf ein neues Medium, durch das Akteure des öffentlichen Sektors Probleme und Chancen neu bewerten konnten“ (MindLab, 2016)
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Beispiel ist, dass Service Design nicht nur auf geschäftlicher, sondern auch auf politischer und sozialer Ebene als Katalysator für Innovation dienen kann.
Im letzten Jahrzehnt hat sich Service Design vom privaten auf den öffentlichen Sektor ausgeweitet.
Zudem hat eine solidere akademische Gemeinschaft verschiedener Universitäten das Service Design Network (2004) und später ein Service Design Day (2016) mit dem Ziel, das Bewusstsein für diesen Bereich bei all jenen zu schärfen, die ihn noch nicht kennen.
Zurück zu unseren Anfängen: Sehen Sie Service Design immer noch als bloßen Designtrend, als falsche Geschäftsstrategie oder als unklares Feld? Ich hoffe ehrlich gesagt nicht, aber zögern Sie nicht, mir zu schreiben oder einen Kommentar zu hinterlassen, wenn Sie Fragen haben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es wie in jedem anderen Bereich gute und schlechte Beispiele gibt. Wenn Sie also entweder ein CEO sind, der versucht zu verstehen, wie Sie zukünftigen Herausforderungen am besten begegnen können, oder ein Student, der eine Designschule beginnt, versuchen Sie, das Fachgebiet vor allem anderen zu lernen und zu verstehen.
In einem Interview von Katharine Schwab sagt Michael Hendrix, IDEO-Partner und -Leiter, dass „Ein Teil des Problems besteht darin, dass viele Menschen die Design-Thinking-Methode auf oberflächliche Weise anwenden. (...) Unternehmen wissen, dass sie kreativer und innovativer sein müssen, und weil sie nach schnellen Wegen suchen, um diese Ziele zu erreichen, schneiden sie an allen Ecken und Kanten ab.“
Abgesehen von dem Flaum auf dem Feld Dienstleistungsdesign kann in der Tat bessere Bedingungen für mehr Engagement schaffen, wovon Unternehmen und Gesellschaft langfristig profitieren. Außerdem sollten Sie keine Angst vor Innovationen haben — wir leben in einer schnelllebigen Welt, die neue Lösungen und neue Methoden benötigt. Wir beherrschen sie vielleicht noch nicht vollständig, aber nur wenn wir versagen und uns verbessern, können wir tatsächlich Fortschritte machen.
In Zukunft erwarten wir, dass mehr Designer mit fiesen Problemen konfrontiert werden, die effizienter gelöst werden können, wenn sie von Menschen entworfen werden.
Wenn Sie mehr über das Thema lesen möchten, finden Sie hier meine Vorschläge:
Was ist mit dem Design-Facilitator?
Fanden Sie diesen Artikel hilfreich? Diese könnten dir auch gefallen!
Ich bin Produkt- und Servicedesigner mit einer Leidenschaft für skandinavisches Design und all seine Formen der Zusammenarbeit, Partizipation und Innovation!
People who read this post, also found these interesting:
