Hin und wieder fragen mich die Leute, was ich mache. Jeder Designer kann das sicherlich nachvollziehen, da wir alle mit dieser kniffligen Frage zu kämpfen haben. In meinem Fall, sobald die Antwort kommt als Servicedesign, ich bekomme normalerweise zwei Arten von Reaktionen:
1. “aha, interessant“ — was bedeutet, dass sie keine Ahnung haben, wovon ich spreche und nur versuchen, mitzuspielen;
2. “Hmm, ich verstehe...“ — sie wissen tatsächlich, wovon ich spreche, schauen aber skeptisch auf meine Antwort.
Obwohl Service Design eine Disziplin ist, die an mehreren renommierten Universitäten gelehrt wird und in einigen der größten Designagenturen Europas praktiziert wird, gibt es immer noch viele, die falsche Vorstellungen darüber haben, was es eigentlich ist und was sein Zweck ist.
Ich würde sagen, dass selbst unter anderen Designern, die in sogenannten traditionellen Designdisziplinen arbeiten, immer noch eine Vorstellung von Service Design als kleines Kind in einer Gruppe von Erwachsenen besteht. Mit anderen Worten, die Branche wird immer noch so dargestellt, dass sie zweifelhafte Grundsätze hat und versucht, Design einfach als eine Art falsche Geschäftsstrategie zu verkaufen.
Lesen Sie weiter und lassen Sie mich Ihnen zeigen, dass es noch viel mehr Wert gibt, der über diesen ersten Blick hinausgeht.
Bevor Sie überhaupt anfangen, zu definieren, was Service Design ist, ist es wichtig, es von anderen ähnlichen Bereichen zu unterscheiden. Angesichts des stetigen Wachstums und der Innovation des Unternehmens gibt es viele Praktiker und Titel, die sich mit Servicedesign beschäftigen.
Die Vielzahl an Titeln ist eine unbestreitbare Realität, wie Sie zum Beispiel Servicedesigner, Designstrategen, Innovationsberater und sogar UX-Designer nennen können. Ich rate Ihnen, sich auf ihre Gemeinsamkeiten zu konzentrieren — den Nutzer und die Erfahrung — und nicht auf den Titel.
Hannah Steele, eine schottische Senior Service Designerin bei Spotless, hat sich in ihrer Arbeit auf Kundenerlebnisse durch Serviceinnovationen konzentriert. Sie drückt es einfach aus, indem sie die verschiedenen Designdisziplinen voneinander trennt, damit wir die Beziehung zwischen ihnen allen besser verstehen können. Hier sehen wir, wie Service Design auf Systemebene funktioniert, mit einem Überblick über die verschiedenen Produkte, Prozesse und Berührungspunkte des gesamten Dienstes. Im Gegensatz dazu konzentriert sich das UX-Design auf einzelne Berührungspunkte innerhalb eines Dienstes.
Stellen Sie sich das folgende Beispiel vor, um es in einen Kontext zu stellen:
1. Sie möchten ins Theater gehen und suchen auf der Website Ihres örtlichen Theaters nach den verschiedenen Stücken, die aufgeführt werden;
2. Sie kaufen die Tickets auf Ihrem Handy über die App des Theaters;
3. Da eine Frage zu Ihrem Sitzplatz auftaucht, beschließen Sie, das Theater direkt anzurufen;
4. Ihre Frage ist beantwortet, also laden Sie die Tickets herunter, um sie für das Spiel an diesem Abend bereit zu haben;
5. Sie kommen im Theater an und Ihr Ticket wird gescannt, damit Sie eintreten können.
Dies ist nur ein Beispiel für eine Kundenreise, die wir als Nutzer in unserem täglichen Leben durchlaufen. Auf dieser Reise wird Service Design vom ersten Berührungspunkt (1) bis zum letzten Berührungspunkt (5) aktiv. Die gesamte Reise ist so konzipiert, dass sie so reibungslos, effizient und benutzerfreundlich wie möglich verläuft.
Auf dieser Reise UX-Design bezieht sich nur auf einen bestimmten Berührungspunkt. Das kann zum Beispiel die App sein, um die Tickets zu kaufen (2). Mit anderen Worten, UX ist dafür verantwortlich, das Erlebnis eines Produkts zu gestalten, von der Akquisition bis zur Integration und Nutzbarkeit.
In Ordnung, aber wo endet ein Feld und wo fängt das andere an? Nun, die Wahrheit ist, dass es ein paar verschwommene und sich überschneidende Bereiche gibt.
Die Hauptidee, die wir hier beibehalten sollten, und der einfachste Weg, den Unterschied zwischen beiden zu verstehen, besteht darin, sich Service Design als Adler vorzustellen, der das gesamte Ökosystem überblickt und sich seiner Gemeinschaft und Umgebung bewusst ist. UX-Design hingegen ist wie ein Gärtner, der sich um einen einzelnen Baum kümmert, von der Spitze bis zu den Wurzeln und der näheren Umgebung.
Service Design ist, wie Service Design Netzwerk drückt es aus,“die Prozesse, Technologien und Interaktionen, die die Erbringung von Dienstleistungen vorantreiben, zu choreografieren und dabei eine menschenzentrierte Perspektive zu verwenden (...). Heute ist es branchenübergreifend anwendbar„.
Einfach ausgedrückt geht es darum, bereichsübergreifend zu arbeiten und die Beziehungen zum Benutzer, anderen Stakeholdern und anderen Entitäten wie Budgets, Regeln und Richtlinien zu verwalten. Ich stelle mir das immer gerne als Theaterbühne vor, auf der alles zusammengesetzt wird, damit das Stück zustande kommt: das Publikum, die Schauspieler, die Arbeit hinter den Kulissen und letztendlich die Organisation, die alles andere unterstützt.
Im Service Design unterteilen wir diese verschiedenen Perspektiven normalerweise in drei Hauptphasen, wie oben dargestellt:
1. Die Vorderbühne — hier finden die Aktionen des Benutzers statt, normalerweise zwischen dem Dienstanbieter und dem Kunden. Es wird oft als sichtbar Bereich, da dies der Teil des Dienstes ist, in dem das Publikum sehen kann, was passiert;
2. Der Backstage — wo die Unterstützung und die Organisation von allem getan werden, um die Frontstage möglich zu machen. In diesem Moment betreten wir die unsichtbar Bereich, da er für den Benutzer nicht mehr zugänglich ist;
3. Hinter den Kulissen — schließlich alle immateriellen Elemente (Vorschriften, Richtlinien, Budgets), die die Organisation ergreift, um sowohl die Vorder- als auch die Hinterphase zu ermöglichen. Wie im Backstage-Bereich wird auch dieser Bereich als unsichtbar.
Um auf einer so hohen Management- und Organisationsebene zu arbeiten, sind eine Menge Fähigkeiten erforderlich, zu denen auch das Spielen von Rolle des Moderators in kontinuierlicher Zusammenarbeit mit einem multidisziplinären Team.
Wir können seine Definition finden als:
Jemand, der einer Person oder Organisation hilft, etwas leichter zu erledigen oder die Antwort auf ein Problem zu finden, indem er Dinge bespricht und Lösungsansätze vorschlägt.“
— Cambridge.org, 2019
In diesem Zusammenhang kann ein Service Designer manchmal als Moderator angesehen werden: als jemand, der den Design-Thinking-Prozess in einer Organisation in die Praxis umsetzen kann; mit den Benutzern, aber auch mit den Geschäftsinhabern in Kontakt treten kann; Erkenntnisse an den Rest des Designteams weitergeben kann.
Zusammenfassend können wir sagen, dass ein Designvermittler jemand ist, der dazu beiträgt, die Designprinzipien und die Designkultur im gesamten Unternehmen zu teilen und so Innovation und Veränderung zu fördern.
Wenn es um die Rolle geht, die Service Design innerhalb einer Institution spielt, sollte dies nicht mit Argwohn, sondern mit Offenheit betrachtet werden. Design kann Prozesse durch Prototyping-Methoden beschleunigen, Silos innerhalb eines Unternehmens aufbrechen, um die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu verbessern und sogar einen echten Mehrwert für den Nutzer zu schaffen.
Tiina Toivola, Design- und Strategiespezialistin, arbeitet derzeit als Senior Advisor an der Aalto University, argumentiert, dass „Unternehmen für fortschrittliches Design sind besser darin, schwache Signale zu beobachten, Trends zu erkennen und die Möglichkeiten von Disruption zu nutzen.“, was aus geschäftlicher Sicht zu einem besseren Service und einer besseren Rentabilität führen kann (werfen Sie einen Blick auf Toivolas Eingang um mehr über Servicedesign (direkter Zusammenhang mit Rentabilität) zu erfahren.
Die Vorteile, die Servicedesign einem Unternehmen bringen kann, gehen über den privaten Sektor hinaus. Es ist auch in der Lage, positive Veränderungen im öffentlichen Sektor herbeizuführen. Stellen Sie sich vor, diese bürokratischen Prozesse, wie die Änderung Ihres Steuerwohnsitzes, das Ausfüllen großer Mengen an Unterlagen, um eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, oder sogar die Genehmigung einer Rückerstattung durch mehrere Personen, die schon vor Monaten hätten erhalten sollen, könnten behoben werden. Das wäre toll, oder?
Indem öffentliche Dienste ihre Strategien durch die Gestaltung ihrer Dienste erneuern, können sie auch eine Lösung für mehrere Probleme finden. Es besteht aus einer geringen Investition, die sich jedoch stark auf das Benutzererlebnis auswirkt.
Zu guter Letzt sollten wir nicht vergessen, dass Innovation — dieses große Schlagwort — nicht nur auf Unternehmensebene gilt, sondern auch auf sozialer Ebene. Tatsächlich wird soziale Innovation als eine Möglichkeit betrachtet, aktuellen und zukünftigen Herausforderungen zu begegnen, indem soziale Bedürfnisse erfüllt und neue soziale Beziehungen geschaffen werden.
Design und Innovation werden als Werkzeug und Prozess für Veränderungen eingesetzt, um „Dienste, Systeme und Umgebungen entwickeln (..), die nachhaltigere Lebensstile und Konsumgewohnheiten unterstützen.“ (Routledge Handbuch für partizipatives Design)
In den letzten zehn Jahren war in der gesamten EU und Nordamerika eine Zunahme dieser Praktiken zu beobachten: die Förderung der Beteiligung aller relevanten Interessengruppen, was letztlich zu den Zielen gehört, inklusivere Städte zu gestalten.
In der Tat, Service Design-Praxis hat nicht immer so ausgesehen. Wie in vielen anderen Bereichen wurde es auf mehrere Iterationen und Eingaben aus anderen Bereichen ausgedehnt.
Im Jahr 1982, Lynn Schostack prägte den Begriff, als er als Marketingmanager und Berater für die Bankbranche arbeitete. In diesem Jahrzehnt betraten Sozialwissenschaftler den Bereich Design und bauten die Brücke zwischen Designern und Kunden. Mit anderen Worten, sie übersetzten die Bedürfnisse der Kunden in Bezug auf Designer.
Das gängige Praxis zu der Zeit war zu entwerfen zum Personen, wobei der Begriff Kunde oder Verbraucher verwendet wird, um die Personen, an denen ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt wurde, am besten zu beschreiben zum.
Erst in den 1990er Jahren wurde Service Design zu einer richtigen Studiendisziplin. Zunächst wurde er an einer Universität unterrichtet (erstmals an der Köln International School of Design vorgestellt) und dann von IDEO beeinflusst, einem multidisziplinären Designbüro, das für seine Arbeit im Bereich Design Thinking und die nachfolgenden Tools und Methoden bekannt ist. In den nächsten Jahren gab es ein wachsendes Interesse und Fortschritte auf diesem Gebiet.
Geselliger Werkzeugkasten, herausgegeben von Liz Anders, gilt bis heute als wichtiger Meilenstein für Service Design. Es konzentriert sich darauf, wie wichtig es ist, alle Interessengruppen in den Designprozess einzubeziehen, mit dem Ziel, Produkte, Dienstleistungen und Systeme zu entwickeln, bei denen der Mensch stärker in den Mittelpunkt rückt.
Beachten Sie, wie wir den Ansatz vom Entwerfen aus gesehen haben zum Menschen, bis hin zum Entwerfen mit Menschen und in jüngerer Zeit von Menschen; und in ähnlicher Weise haben wir den Begriff gesehen Verbraucher oder Kundin entwickelt sich zu Benutzer und in jüngerer Zeit zu Mensch, wie bei menschenzentriertem Design.
Darüber hinaus wurde seit den 2000er Jahren bis heute das Design in den gesamten Prozess integriert, von der Forschung bis zur Implementierung, mit einem Überblick über das gesamte Ökosystem. Tatsächlich wurden Designer zunehmend nicht nur in Bezug auf wie gestaltet man aber auch was soll entworfen werden.
Ein gutes Beispiel für die Beteiligung von Designern im öffentlichen Sektor sind Innovationslabore, in denen dies möglich ist.“gemeinsam mit Bürgern, Unternehmen und Regierungsbehörden Lösungen für den öffentlichen Sektor zu entwickeln. (...) Es ermöglichte ein neues Medium, durch das Akteure des öffentlichen Sektors Probleme und Chancen neu erfinden konnten“ (MindLab, 2016)
Eine der wichtigsten Ideen, die sich aus diesem Beispiel ergeben, ist, dass Service Design nicht nur auf Unternehmensebene, sondern auch auf politischer und sozialer Ebene der Katalysator für Innovationen sein kann.
In den letzten zehn Jahren hat sich das Dienstleistungsdesign vom privaten Sektor bis zur Öffentlichkeit verbreitet.
Außerdem schuf eine solidere akademische Gemeinschaft mehrerer Universitäten die Service Design Netzwerk (2004) und später ein Tag des Servicedesigns (2016) mit dem Ziel, ein Bewusstsein für diejenigen zu schaffen, die sich mit dem Bereich nicht auskennen.
Zurück zu unseren Anfängen: Sehen Sie Service Design immer noch als bloßen Designtrend, als falsche Geschäftsstrategie oder als unklares Feld? Ich hoffe ehrlich gesagt nicht, aber zögern Sie nicht, mir zu schreiben oder einen Kommentar zu hinterlassen, wenn Sie Fragen haben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es wie in jedem anderen Bereich gute und schlechte Beispiele gibt. Wenn Sie also entweder ein CEO sind, der versucht zu verstehen, wie Sie zukünftigen Herausforderungen am besten begegnen können, oder ein Student, der eine Designschule beginnt, versuchen Sie, das Fachgebiet vor allem anderen zu lernen und zu verstehen.
In einem Interview von Katharine Schwab sagt Michael Hendrix, IDEO-Partner und -Leiter, dass „Ein Teil des Problems besteht darin, dass viele Menschen die Design-Thinking-Methode auf oberflächliche Weise anwenden. (...) Unternehmen wissen, dass sie kreativer und innovativer sein müssen, und weil sie nach schnellen Wegen suchen, um diese Ziele zu erreichen, schneiden sie an allen Ecken und Kanten ab.“
Abgesehen von dem Flaum auf dem Feld Dienstleistungsdesign kann in der Tat bessere Bedingungen für mehr Engagement schaffen, wovon Unternehmen und Gesellschaft langfristig profitieren. Außerdem sollten Sie keine Angst vor Innovationen haben — wir leben in einer schnelllebigen Welt, die neue Lösungen und neue Methoden benötigt. Wir beherrschen sie vielleicht noch nicht vollständig, aber nur wenn wir versagen und uns verbessern, können wir tatsächlich Fortschritte machen.
In Zukunft erwarten wir, dass mehr Designer mit fiesen Problemen konfrontiert werden, die effizienter gelöst werden können, wenn sie von Menschen entworfen werden.
Wenn Sie mehr über das Thema lesen möchten, finden Sie hier meine Vorschläge:
Was ist mit dem Design-Facilitator?
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Ich bin Produkt- und Servicedesigner mit einer Leidenschaft für skandinavisches Design und all seine Formen der Zusammenarbeit, Partizipation und Innovation!
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