L'utilisation de personnages a toujours été controversée parmi les designers et les professionnels de l'industrie. Cependant, récemment, quelques praticiens du domaine ont fait pression pour le remplacement du méthode personnelle pour le tâches à accomplir (JTBD) cadre.
Une analyse minutieuse de la méthode persona et de la méthode JTBD, ainsi que des enseignements tirés de la pratique sur le terrain, me font croire que même si la méthode des personnages pose certains problèmes, cette technique contribue à certains aspects critiques de la conception que la méthode JTBD n'est pas en mesure de couvrir.
À partir de là, quelques questions me viennent à l'esprit : Quelle est la meilleure méthodologie ? Devriez-vous passer de personas à JTBD ?
Afin de réunir le meilleur de chacun, une approche possible consiste à fusionner les deux techniques, ce qui a donné lieu à une solution hybride.
Jobs to be done est un cadre qui peut être utilisé pour définir la portée d'un produit, ses exigences ou son positionnement marketing. Il part du principe que lorsqu'une personne achète un produit ou un service, elle ne l'achète pas réellement, mais l'engage pour exécuter un certain travail : Les gens ne veulent pas une perceuse d'un quart de pouce, ils veulent un trou d'un quart de pouce.
En résumé, un travail à effectuer consiste à quatre aspects principaux:
La première étape, l'exposition, présente le contexte du produit, en expliquant brièvement qui, quoi, quand et où (mais pas pourquoi).
Au cours de l'étape d'observation, le comportement actuel et passé de l'utilisateur est identifié, à savoir les produits qu'il utilise.
L'analyse situationnelle porte sur les motivations et les angoisses des utilisateurs, en expliquant les défis auxquels ils sont confrontés et ce qui les pousse vers différentes solutions.
Enfin, le travail à effectuer lui-même concerne le résultat souhaité par l'utilisateur. Il ne doit pas présenter de solution, qu'il s'agisse d'un produit, d'une fonctionnalité ou d'une exigence, mais plutôt une description de ce que l'utilisateur doit accomplir à un niveau supérieur.
Cette méthodologie est souvent considérée comme mieux adaptée que les personas pour le développement de produits, car elle axé sur les résultats, objectif et mesurable.
De nombreuses approches peuvent être adoptées en matière de personas. Certains sont assez pauvres, tandis que d'autres font juste assez pour être acceptés. Dans les deux cas, ils ne servent qu'à des fins spécifiques qui ne devraient pas inclure la conception et le développement de produits.
Les personnages mal définis sont une technique permettant de modéliser les utilisateurs. Ce sont des archétypes, formalisés en tant que personnages fictifs mais réalistes. Alors que de nombreux designers prétendent utiliser des personas, en analysant leur pratique, on constate que ce que l'on appelle les « personas » inclut une gamme de matériaux très divers.
Les informations configurées par un persona changent considérablement d'un designer à l'autre, et donc, naturellement, le potentiel de cette technique change également. Si nous observons attentivement les différentes manières de faire des personnages, nous pouvons en identifier quatre types différents :
Le premier type de personnage n'est pas réellement un personnage mais un proto-personnage et tous les types de personnages suivants peuvent s'avérer être un véritable personnage ou un proto-personnage.
Les proto-personnages ne sont pas basés sur des recherches réelles, mais sur des hypothèses concernant les utilisateurs. Ce type de personnage nécessite que les personnes impliquées dans sa création aient des connaissances approfondies sur les vrais utilisateurs. Vous ne devriez pas avoir uniquement des concepteurs ou des ingénieurs pour les faire, mais plutôt rassembler des personnes du service client, par exemple, autour d'une table.
Les proto-personas devraient seulement être utilisé comme première étape pour orienter de nouvelles recherches sur les utilisateurs, mais jamais comme base pour définir les exigences du produit.
Le deuxième type de personnages que nous pouvons identifier est personnages empathiques. Ce sont construit autour de l'histoire d'un personnage (un récit sur la vie personnelle et le contexte) généralement avec un nom, un âge, une photo et une citation.
Ce type de personnage peut être utile pour créer de l'empathie au sein de l'équipe de développement et l'aider à rester motivée pendant le projet.
Les professionnels qui n'ont pas de contact régulier avec les clients peuvent perdre la vision de l'utilité et de la pertinence du produit, auquel cas le fait de connaître quelqu'un pour qui le produit fera une différence peut l'aider à comprendre ses efforts dans un contexte plus élevé.
En fin de compte, ce type de personnalité est peu ou pas utile lorsqu'il s'agit d'établir les exigences du produit et le plan de projet.
Le troisième type de personnages que nous pouvons identifier est le Marketing/Démographie personnages.
Bien que le pire qui puisse arriver lorsqu'un personnage d'empathie est utilisé à d'autres fins que ceux énumérés ci-dessus est que cela peut s'avérer être une perte de temps, les personnalités marketing/démographiques peuvent réellement nuire au développement de votre produit (surtout s'il s'agit de marketing de proto-personas).
Les personnages du marketing mettent l'accent sur la démographie, en cherchant à trouver la racine des comportements et des désirs de l'utilisateur dans ces données.
C'est le type de personnalité contre lequel s'élèvent la plupart des défenseurs de l'avenir, car il n'existe pas de véritable causalité entre la démographie, les objectifs et les comportements. Les modèles identifiés sont généralement le résultat de préjugés et de stéréotypes.
Cette quatrième approche, nommée personnages orientés vers les objectifs et conçus, relégue l'histoire et la démographie du personnage au second plan et met l'accent sur les objectifs et les besoins.
Ces personnages identifient spécifiquement les objectifs de vie, les objectifs d'expérience et les objectifs finaux, ainsi que les besoins, les frustrations et les comportements. Ce type de personnalité est très proche de la méthodologie des tâches à accomplir, tout en préservant certains attributs qui confèrent aux personnages une partie de leur pouvoir, qui va au-delà de la création d'empathie pour motiver l'équipe.
Si vous voulez en savoir plus sur les personnages orientés vers des objectifs, je vous recommande de consulter le livre d'Alan Cooper À propos de Face.
En regardant le critique d'Intercom, par exemple, l'une des voix les plus influentes en faveur du JTBD et contre les personas, nous présente l'histoire utilisateur suivante basée sur un personnage :
« En tant qu'homme de 35 ans qui s'appelle Peter, je veux manger quelque chose de savoureux quand j'ai faim, pour ne plus avoir faim ».
Bien que nous soyons tout à fait d'accord avec la critique lorsqu'elle souligne que la première partie « Peter, un homme de 35 ans, s'appelle Peter... » n'est pas pertinente, puisqu'il n'y a aucun lien de causalité entre ces données et la dernière partie de la phrase - il s'agit d'un exemple de méthode de personnalisation qui utilise des témoignages d'utilisateurs et non des parcours utilisateur.
Par conséquent, comme nous le voyons, cet argument ne s'applique qu'aux personnages marketing et non aux personnages orientés vers des objectifs ou conçus.
S'il s'agissait d'un personnage axé sur les objectifs, l'histoire serait différente :
« En tant que patient chronique senior qui souhaite profiter au maximum de ma retraite, je souhaite pouvoir contacter facilement mon médecin à tout moment, afin de me sentir à l'aise avec mon état de santé »
Il ne mentionnerait que les données démographiques qui auraient un lien de causalité avec les objectifs du personnage et se concentreraient sur le résultat souhaité, ce qui le rend très similaire à la tâche à accomplir.
Toujours sur critique d'Intercom, lors de la présentation du JTBD équivalent, l'exemple suivant est donné :
« Quand je n'ai que deux minutes pour me débarrasser de la faim entre deux réunions, je veux choisir quelque chose qui soit rapide et facile ».
Mais qu'est-ce qui est « facile » ?
Des choses comme « facile » ou « agréable » sont des attributs subjectifs, ils ne concernent pas le produit lui-même mais l'expérience de l'utilisateur avec le produit, étant entièrement tributaire des attributs de l'utilisateur.
Cela signifie qu'il est impossible d'évaluer ces attributs sans disposer d'une sorte de profil utilisateur.. Plus précisément, les objectifs d'expérience, l'expertise, les connaissances, les compétences intellectuelles et motrices, par exemple.
Supposons que le JTBD soit « un endroit où enregistrer mes fichiers de manière à ce qu'il soit facile de les retrouver ». En termes de conception, cela peut se refléter dans une structure de dossiers hiérarchique et bien organisée ou dans un simple dossier de référentiel avec un champ de recherche.
Cela nous amène à évoquer trois écueils courants liés aux projets que les personas ont le potentiel d'éviter, mais pas JTBD : l'utilisateur élastique, la conception autoréférentielle et les cas limites.
Si nous n'expliquons pas le terme « utilisateur », il sera difficile de l'appliquer à des problèmes de conception spécifiques. Chaque membre d'une équipe produit a ses propres conceptions lorsqu'il prend des décisions relatives aux produits. Cet « utilisateur » devient donc élastique, facilement plié et étiré pour s'adapter aux opinions et aux présomptions de la personne qui parle.
Lors de la prise de décisions de conception, un produit donné peut être considéré comme « facile pour l'utilisateur » et un autre, de même complexité, comme « trop difficile pour l'utilisateur ».
Inévitablement, les choses tombent dans un processus autoréférentiel avec les concepteurs ou les clients, selon la personne qui détient le plus de pouvoir de décision dans le projet, qui finit par prendre des décisions en fonction de leurs goûts et de leurs préférences.
De la même manière, « facile », « agréable » et « beau » sont des concepts subjectifs et sont donc « importants ». Une fois que vous aurez commencé à réfléchir aux différentes tâches à effectuer pour le produit, vous vous retrouverez probablement avec une liste que vous n'aurez ni le temps ni le budget pour développer complètement.
Même si vous avez le budget, vous devez savoir par où commencer. Des informations telles que la fréquence à laquelle un personnage effectue une certaine action seront très utiles lorsqu'il s'agit de hiérarchiser les fonctionnalités.
La méthode des tâches à accomplir s'avère très utile pour découvrir le « quoi » d'un produit, mais elle ne donne pas beaucoup d'informations sur le « comment ». Toutefois, les utilisateurs sont tout autant concernés par la réalisation de l'objectif que par le processus à suivre pour y parvenir.
C'est la raison d'être du design de l'expérience utilisateur. La simplicité du JTBD est tentante, mais elle renvoie à l'état d'esprit des ingénieurs en matière d'universalité et d'objectivité. et il ne tient pas compte du fait que, d'une part, il existe différentes manières d'arriver au même but et que, d'autre part, les utilisateurs sont des êtres émotionnels qui recherchent plus que la réalisation d'objectifs.
Les personnages orientés vers des objectifs sont-ils la solution ? Je ne peux pas le dire avec certitude. Dans notre pratique, nous rencontrons encore quelques problèmes avec cette méthode. Bien que la démographie et les antécédents soient relégués au second plan, ils sont toujours présents, ce qui pose quelques problèmes.
Ils sont censés être un outil de communication entre l'ensemble de l'équipe, mais les personas sont gérés par des personnes d'horizons différents, des développeurs aux clients, et il arrive souvent que tout le monde ne soit pas impliqué dans ce processus de déconstruction du rôle de la démographie.
Cela dit, ces attributs se révèlent souvent être des facteurs de distraction considérables. Les développeurs se retrouvent un peu perdus dans les personnages, n'assimilent pas leur importance pour le travail de mise en œuvre et ont du mal à saisir les informations pertinentes.
De plus, les clients ont parfois du mal à s'éloigner des idées préconçues quant à la façon dont le groupe démographique « célibataire et timide » du personnage est lié à des éléments tels que l'apparence du produit.
Si vous considérez le personnage comme un « il », vous aurez du mal à expliquer pourquoi la lavande reste la meilleure couleur pour votre interface, étant donné que l'objectif de l'expérience du personnage est de se sentir calme, détendu et luxueux.
En évaluant les deux options, comment créer un personnage auquel les membres de l'équipe peuvent s'identifier, considéré comme la personne dont l'opinion doit être la plus importante dans le processus de prise de décision et éviter les stéréotypes et les préjugés liés au profilage ?
Une solution possible consiste à fusionner à la fois la méthode persona et la méthode JTBD. Développez des personnages, mais d'une manière plus proche des tâches à accomplir :
Le terme « travail à faire » incite facilement les gens à réfléchir à des solutions plutôt qu'aux résultats souhaités du point de vue de l'utilisateur. Cela est prématuré à ce stade du processus de design thinking, alors qu'aucune solution de conception n'a encore été étudiée et rédigée.
De plus, pour quelqu'un qui ne connaît pas la méthode JTBD, il n'est pas clair en quoi consistent l'observation et l'analyse situationnelle, ni quelle est la différence entre les deux.
Il n'existe pas de méthodologie parfaite et nous devons garder une posture critique face à toutes les méthodologies., en reconnaissant que certains projets (ou certains clients et équipes) peuvent être mieux servis avec une méthode plus proche d'une méthode et d'autres projets/clients/équipes avec une autre méthode.
En fin de compte, les méthodologies doivent avant tout être confrontées à un état d'esprit flexible, considéré davantage comme des lignes directrices que comme des prescriptions rigides. Les possibilités d'amélioration doivent toujours être reconnues.
En termes simples, vous ne devriez pas avoir peur d'innover de la manière qui convient le mieux à votre produit, à vos équipes et à vos compétences professionnelles.
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