Vous êtes-vous déjà senti harcelé par un produit qui ne vous intéressait guère ? Vous pensiez l'avoir enterré pour de bon, mais d'une manière ou d'une autre, il apparaît toujours partout où vous allez ? Oui, nous sommes tous en train de vivre ça aussi.
En tant qu'utilisateurs, nous avons déjà tracé notre chemin dans tous les produits que nous utilisons. Nous en sommes peut-être conscients ou non, mais c'est comme ça depuis un moment déjà. À l'origine, le voyage que nous entreprenons était planifié à partir du moment où nous avons reconnu le produit et s'est terminé une fois que nous l'avons définitivement abandonné, mais il ne fonctionne plus comme ça aujourd'hui.
Nous sommes souvent harcelés par des produits pour lesquels nous n'avons guère manifesté d'intérêt ou par d'autres que nous avons utilisés par le passé, mais dont nous n'aimerions plus jamais avoir de nouvelles. Tout fait partie d'un plan directeur qui cherche à nous rafraîchir la mémoire encore et encore, en nous épuisant jusqu'à ce que nous puissions enfin faire quelque chose.
Avant de passer à l'essentiel de ces parcours utilisateurs interminables et déformés que de nombreux produits nous proposent aujourd'hui, commençons par aborder quelques concepts importants.
Pour le dire simplement, le parcours utilisateur est l'expérience idéale pour un utilisateur, étape par étape, lorsqu'il utilise un produit. Il est planifié par l'équipe de conception UX, généralement dans les premières phases d'un processus de conception de produits. À chaque étape, l'utilisateur doit atteindre un ensemble d'objectifs avant de passer à la suivante.
L'objectif principal est de définir le comportement attendu et de fournir aux utilisateurs une expérience qui leur permettra d'atteindre leurs propres objectifs finaux. Souvent, des récompenses sont même associées à certaines étapes, telles que l'inscription à un site Web ou l'abonnement à la newsletter du produit. Au final, tout semble fluide pour l'utilisateur, qui n'est peut-être même pas au courant des différentes étapes du voyage.
L'image ci-dessus montre un exemple de parcours utilisateur qui consiste en une liste d'étapes à suivre, ainsi qu'une description de chacune d'entre elles. Il s'agit d'une expérience conventionnelle à laquelle les utilisateurs peuvent s'attendre de la part d'un produit mais, malheureusement, cela ne s'arrête plus là. Quelque chose est en train de provoquer un énorme déraillement dans l'au-delà.
Il est parfaitement logique de pointer immédiatement du doigt la publicité, car de nos jours, nous n'arrivons pas à nous débarrasser de ces interminables bannières qui apparaissent partout. Lorsque nous parcourons les réseaux sociaux, lorsque nous regardons une vidéo ou même lorsque nous recherchons des sujets non liés sur un moteur de recherche. Cela se produit fréquemment, car différents produits tentent d'étendre leur portée.
Et si je vous disais que la publicité en elle-même n'est pas le véritable coupable ?
Les publicités ont circulé depuis l'Égypte ancienne et il n'y a rien de mal à essayer de diffuser un message à un public plus large. Tout ce qui a changé depuis, ce sont les canaux qui peuvent être utilisés pour faire de la publicité et le type de média disponible pour y parvenir.
Aujourd'hui, grâce au World Wide Web, les entreprises ont trouvé l'endroit idéal pour promouvoir leurs produits auprès d'un public plus large, intéressé ou non par ce qu'elles ont à vendre. Cela va au-delà d'une page Web pour présenter les produits, ils peuvent vous atteindre de plus de manières que vous ne pouvez l'imaginer. Cependant, ils ne sont pas responsables du fait de faire dérailler le parcours utilisateur classique.
La publicité peut être considérée comme la première étape du parcours de certains utilisateurs, mais jamais comme un objectif final. Pour les entreprises qui diffusent des publicités, se faire remarquer par l'utilisateur est le premier objectif qu'elles souhaitent atteindre, avant une série d'autres étapes, telles que celles illustrées ci-dessus.
Par exemple, nous nous attendons à rencontrer quelques publicités automobiles si nous lisons un magazine automobile, de la même manière que nous nous attendons à des publicités musicales lorsque nous écoutons un service de diffusion de musique. Ces publicités ne sont en aucun cas personnalisées pour fidéliser un seul utilisateur, mais sont plutôt planifiées pour attirer l'attention d'un segment plus large.
Le type de publicités qui nous suivent partout où nous allons est différent de la publicité conventionnelle et porte un nom bien précis : publicités de retargeting.
Le retargeting, également connu sous le nom de remarketing, est une forme de publicité en ligne qui peut vous aider à maintenir votre marque face au trafic rebondi une fois qu'il a quitté votre site Web. (...) Le retargeting est un outil conçu pour aider les entreprises à atteindre 98 % des utilisateurs qui ne convertissent pas immédiatement. »
Retargeter
C'est une bonne façon de décrire les publicités de retargeting, car elles ressemblent à des publicités classiques dans leur forme. La principale différence réside dans la façon dont chacun est généré et dans son objectif principal. Bien que les publicités puissent constituer la première étape du parcours d'un utilisateur, le retargeting ouvre le cercueil des voyages déjà enterrés et vous les lance violemment.
Le travail suivant représente un parfait exemple de l'ampleur du retargeting publicitaire.
Ces publicités peuvent sembler ordinaires, mais la principale différence est que tout utilisateur naviguant sur ce site Web reconnaîtra immédiatement les bannières Kaiser Permanente. Cela se produirait parce que pour qu'ils apparaissent, l'utilisateur avait nécessairement eu une interaction avec la marque auparavant. Elles ont exactement la même apparence que n'importe quelle autre annonce, mais une annonce de retargeting restera visible après le premier contact avec un produit et vous suivra pendant longtemps sur de nombreuses autres pages et applications indépendantes, en vous suppliant de rester sur elles.
Il s'agit d'une pratique courante sur les sites Web de commerce électronique, par exemple, qui apparaît après avoir parcouru certains de leurs produits. À partir de ce moment, presque toutes les bannières que vous verrez sur tous les autres sites Web mettront en valeur ces produits pendant très longtemps. Votre voyage ne s'arrête pas lorsque vous quittez le site Web sans avoir l'intention d'acheter quoi que ce soit. En fait, cela ne semble pas du tout s'arrêter.
La vérité est que, de nos jours, presque tous les sites Web conservent certaines informations sur les utilisateurs, même si elles ne sont pas personnellement identifiables. Ces données alimenteront des applications tierces et permettront de générer des rapports sur divers éléments. Bien que cela soit généralement inoffensif pour les utilisateurs et puisse même améliorer leur expérience d'une certaine manière, les publicités de retargeting naissent également de ces données et ont un impact considérable.
Le travail effectué par l'équipe de conception en recherchant les Personas et en planifiant le parcours utilisateur idéal peut être ruiné si l'utilisateur continue à être contacté par le même produit entre les étapes prévues. L'application d'une pression supplémentaire fera probablement plus de mal que de bien, car l'utilisateur pourrait se sentir obligé de passer à l'étape suivante au lieu de la réaliser naturellement.
Google lui-même est fier de souligner que ses publicités display apparaissent sur plus de deux millions de sites Web et dans plus de 650 000 applications via un ensemble de présentations différentes. C'est la meilleure estimation du nombre de façons dont une publicité peut nous énerver.
Ce type de contrôle sur le contenu que les utilisateurs absorbent est bien plus qu'un simple obstacle au parcours initial. C'est une façon de sélectionner ce que nous allons voir, un peu comme l'ont été des plateformes comme Facebook accusé de l'avoir fait à plusieurs reprises.
On croit les choses parce qu'on a été conditionné à les croire.
— Aldous Huxley, Le Meilleur des Mondes
Le retargeting est une stratégie marketing qui peut être utilisée de différentes manières, mais dont l'objectif principal est directement lié à celui des parcours des utilisateurs. Il existe différentes manières de refuser la collecte de données à l'origine du retargeting et de bloquer la quantité massive de publicités diffusées sur le Web, mais il s'agit de mesures préventives qui ne résolvent pas le problème.
Les discussions concernant l'influence que certaines plateformes peuvent avoir sur le comportement des utilisateurs sont toujours d'actualité, et des stratégies telles que le retargeting sont au cœur du problème. Cela va au-delà des parcours utilisateur planifiés par les équipes de conception UX, voire rend certains de leurs travaux inutiles, car leur objectif va à l'encontre de l'objectif du design, qui est de créer des interfaces pour résoudre les problèmes existants. Le retargeting ne vise pas à apporter une solution, mais uniquement à aggraver le sentiment de besoin par une pression abusive.
Le parcours utilisateur qui semblait autrefois un jeu d'enfant s'est transformé en une violente tornade de produits oubliés depuis longtemps. J'espère que tout sera bientôt terminé.
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Gestionnaire de contenu, éditeur de texte et présentateur d'idées stratégiques, tout en étant un fervent amateur des arts cinématographiques et de la narration visuelle.
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