De temps en temps, les gens me demandent ce que je fais. Tous les designers peuvent certainement comprendre, car nous sommes tous confrontés à cette question délicate. Dans mon cas, une fois que la réponse est conception de services, j'ai généralement deux types de réactions :
1. »ah, intéressant», ce qui signifie qu'ils n'ont aucune idée de quoi je parle et qu'ils essaient juste de jouer le jeu ;
2. »Hmm, je vois...» — ils savent vraiment de quoi je parle mais semblent sceptiques quant à ma réponse.
Même si le design de services est une discipline enseignée dans plusieurs universités renommées et pratiquée dans certaines des plus grandes agences de design d'Europe, nombreux sont ceux qui ont encore des idées fausses sur ce que c'est réellement et quel est son objectif.
Je dirais que même parmi les autres designers travaillant dans ce que l'on considère comme des disciplines de design traditionnelles, il existe toujours une idée du design de services lorsqu'il s'agissait d'un petit enfant au sein d'un groupe d'adultes. En d'autres termes, le domaine est toujours présenté comme ayant des principes douteux et comme une tentative de simplement vendre le design comme une sorte de fausse stratégie commerciale.
Continuez à lire et laissez-moi vous montrer qu'il y a bien plus de valeur au-delà de cette première vue.
Avant même de commencer à définir ce qu'est la conception de services, il est important de la distinguer des autres domaines similaires. Compte tenu de sa croissance et de son innovation constantes, de nombreux praticiens et titres gravitent autour de la conception de services.
La panoplie de titres est une réalité indéniable puisque vous pouvez citer, par exemple, des concepteurs de services, des stratèges en design, des consultants en innovation et même des designers UX. Je vous conseille de vous concentrer sur leur point commun, à savoir l'utilisateur et l'expérience, plutôt que sur le titre.
Hannah Steele, designer de services senior écossaise chez Spotless, concentre ses travaux sur l'expérience client par le biais de l'innovation en matière de services. Elle le dit simplement en séparant les différentes disciplines du design, afin que nous puissions mieux comprendre la relation entre elles. Nous voyons ici la conception des services fonctionner au niveau du système, avec un aperçu des différents produits, processus et points de contact de l'ensemble du service. En revanche, le design UX se concentre sur les points de contact individuels au sein d'un service.
Pour situer les choses dans leur contexte, imaginez l'exemple suivant :
1. Vous voulez aller au théâtre, alors vous recherchez les différentes pièces qui sont jouées sur le site Web de votre théâtre local ;
2. Vous achetez les billets sur votre téléphone portable via l'application du théâtre ;
3. Une question concernant votre siège survient, vous décidez donc d'appeler directement le théâtre ;
4. On répond à votre question. Vous pouvez donc télécharger les billets pour les préparer pour la représentation de ce soir-là ;
5. Vous arrivez au théâtre et votre billet est scanné pour que vous puissiez entrer.
Il ne s'agit que d'un exemple du parcours client que nous traversons au quotidien en tant qu'utilisateurs. Au cours de ce parcours, la conception des services intervient dès le premier point de contact (1) et jusqu'au dernier (5). L'ensemble du parcours est conçu pour être aussi fluide, efficace et convivial que possible.
Au cours de ce voyage, Le design UX ne concerne qu'un point de contact spécifique. Il peut s'agir, par exemple, de l'application pour acheter les billets (2). En d'autres termes, l'UX est responsable de la conception de l'expérience d'un produit, de l'acquisition à son intégration et à son utilisabilité.
D'accord, mais où s'arrête un champ et où commence l'autre ? Eh bien, la vérité est qu'il y a quelques zones floues et qui se chevauchent.
L'idée principale à retenir ici et le moyen le plus simple de comprendre la différence entre les deux est d'imaginer la conception des services comme un aigle, ayant une vue d'ensemble de l'écosystème, conscient de sa communauté et de son environnement. Alors que le design UX est comme un jardinier qui prend soin d'un seul arbre, de la cime aux racines et aux alentours.
La conception des services est, comme Réseau de conception de services le dit, »pour chorégraphier les processus, les technologies et les interactions qui sous-tendent la fourniture de services, en utilisant une perspective centrée sur l'humain (...) aujourd'hui, il est applicable dans de nombreux secteurs«.
En termes simples, il s'agit de travailler dans plusieurs domaines, de gérer les relations avec l'utilisateur, les autres parties prenantes et d'autres entités telles que les budgets, les règles et les politiques. J'aime toujours l'imaginer comme une scène de théâtre, où tout est réuni pour que la pièce soit une réalité : le public, les acteurs, les coulisses et, en fin de compte, l'organisation qui soutient tout le reste.
Dans la conception de services, nous divisons généralement ces différentes perspectives en 3 étapes principales, comme illustré ci-dessus :
1. Le devant de la scène — c'est là que les actions de l'utilisateur se produisent, généralement entre le fournisseur de services et le client. On l'appelle souvent visible zone, puisqu'il s'agit de la partie du service où le public peut voir ce qui se passe ;
2. Les coulisses — où le soutien et l'organisation de tout sont mis en œuvre pour faire de la première scène une réalité. En ce moment, nous entrons dans le invisible zone, car elle n'est plus accessible à l'utilisateur ;
3. Dans les coulisses — enfin, tous les éléments intangibles (réglementations, politiques, budgets) que l'organisation met en œuvre pour rendre possibles les étapes initiales et secondaires. Comme dans les coulisses, cette zone est également considérée comme invisible.
Pour travailler à un niveau de gestion et d'organisation aussi élevé, il faut beaucoup de compétences, notamment jouer au rôle de facilitateur en collaboration continue avec une équipe multidisciplinaire.
Nous pouvons trouver sa définition comme suit :
Personne qui aide une personne ou une organisation à faire quelque chose plus facilement ou à trouver la réponse à un problème, en discutant de sujets et en suggérant des façons de procéder. »
— Cambridge.org, 2019
Dans ce contexte, un concepteur de services peut parfois être considéré comme un facilitateur : comme une personne capable de mettre en pratique le processus de design thinking au sein d'une organisation, de dialoguer avec les utilisateurs mais aussi avec les propriétaires de l'entreprise, de transmettre les idées au reste de l'équipe de conception.
En résumé, on peut dire qu'un facilitateur de conception est quelqu'un qui aide à partager les principes et la culture du design au sein d'une entreprise, en promouvant l'innovation et le changement.
En ce qui concerne le rôle que joue la conception des services au sein d'une institution, cela ne doit pas être considéré avec méfiance mais plutôt avec ouverture d'esprit. La conception peut accélérer les processus grâce à des méthodes de prototypage, en éliminant les silos au sein d'une entreprise pour améliorer la communication et la collaboration entre les services, et même en apportant une véritable valeur ajoutée à l'utilisateur.
Tiina Toivola, spécialiste du design et de la stratégie, travaille actuellement en tant que conseillère principale à l'université d'Aalto, soutient que « les entreprises de design de pointe sont mieux à même d'observer les signaux faibles, de repérer les tendances et de saisir les possibilités de disruption », ce qui, d'un point de vue commercial, peut se traduire par un meilleur service et une meilleure rentabilité (jetez un œil à Toivola entrée pour en savoir plus sur la conception des services (relation directe avec la rentabilité).
Les avantages que la conception des services peut apporter à une entité vont au-delà du secteur privé. Il est également en mesure de créer des changements positifs dans le secteur public. Imaginez si ces formalités bureaucratiques, telles que le changement de résidence fiscale, le remplissage de grandes quantités de documents pour l'inscription à un service ou même le fait que plusieurs personnes approuvent un remboursement que vous auriez dû recevoir il y a des mois, pouvaient être corrigées. Ce serait génial, non ?
En innovant dans leurs stratégies grâce à la conception de services, les services publics peuvent également créer une solution à plusieurs problèmes. Il s'agit d'un investissement faible, mais avec un impact important sur l'expérience utilisateur.
Enfin, n'oublions pas que l'innovation, ce grand mot à la mode, ne s'applique pas seulement au niveau des entreprises, mais également au niveau social. En fait, l'innovation sociale est considérée comme un moyen de relever les défis actuels et futurs, en répondant aux besoins sociaux et en créant de nouvelles relations sociales.
Le design et l'innovation sont utilisés comme outils et processus de changement afin de « développer (...) des services, des systèmes et des environnements favorisant des modes de vie et des habitudes de consommation plus durables. » (Manuel Routledge sur la conception participative)
Au cours de la dernière décennie, un peu partout dans l'UE et en Amérique du Nord, il a été possible de constater une augmentation de ces pratiques : encourager la participation de toutes les parties prenantes concernées, étant l'un des objectifs ultimes de la conception de villes plus inclusives.
En fait, la pratique de conception de services n'a pas toujours ressemblé à ça. Comme cela se produit dans de nombreux autres domaines, il s'est étendu à plusieurs itérations et à des entrées provenant d'autres domaines.
En 1982, Lynn Shostack a inventé le terme alors qu'il travaillait comme directeur marketing et consultant pour le secteur bancaire. Au cours de cette décennie, les spécialistes des sciences sociales sont entrés dans le domaine du design, jetant ainsi un pont entre les designers et les clients. En d'autres termes, ils ont traduit les besoins des clients pour les designers.
Le pratique courante à l'époque était de concevoir pour personnes, en utilisant le terme client ou consommateur pour décrire au mieux les personnes auxquelles un produit ou un service était conçu pour.
Ce n'est que dans les années 1990 que la conception de services est devenue une véritable discipline d'étude. D'abord en suivant un enseignement universitaire (dévoilé pour la première fois à l'École internationale de design de Cologne), puis sous l'influence d'IDEO, une entreprise de design multidisciplinaire, réputée pour ses travaux en matière de design thinking et ses outils et méthodologies ultérieurs. Au cours des années suivantes, il y a eu un intérêt croissant et des progrès dans ce domaine.
Boîte à outils conviviale, publié par Liz Anders, est encore aujourd'hui considéré comme une étape clé pour la conception de services. Il met l'accent sur l'importance de faire participer toutes les parties prenantes au processus de conception, dans le but de créer des produits, des services et des systèmes davantage centrés sur l'humain.
Remarquez comment nous avons vu l'approche passer de la conception pour les gens, à la conception avec personnes et plus récemment par personnes ; et de la même manière, nous avons vu le terme consommateur ou client évoluant vers utilisateur et plus récemment à humain, comme dans le design centré sur l'humain.
De plus, depuis les années 2000 jusqu'à aujourd'hui, la conception a été intégrée dans l'ensemble du processus, de la recherche à la mise en œuvre, avec une vue d'ensemble de l'écosystème. En fait, les designers ont commencé à être appelés non seulement pour comment concevoir mais aussi quoi concevoir.
Les laboratoires d'innovation, où c'est possible, sont un bon exemple de l'implication des designers dans le secteur public. »pour co-créer des solutions pour le secteur public avec les citoyens, les entreprises et les agences gouvernementales. (...) il a permis de créer un nouveau support grâce auquel les parties prenantes du secteur public pouvaient réimaginer les problèmes et les opportunités» (Laboratoire MindLab, 2016)
L'une des idées les plus importantes à tirer de cet exemple est que la conception de services peut être le catalyseur de l'innovation non seulement au niveau des entreprises, mais également au niveau politique et social.
Au cours de la dernière décennie, la conception des services s'est étendue, du secteur privé au secteur public.
En outre, une communauté universitaire plus solide composée de plusieurs universités a créé le Réseau de conception de services (2004) et plus tard un Journée du design de services (2016) dans le but de sensibiliser ceux qui ne connaissent pas le domaine.
Pour en revenir à notre point de départ, considérez-vous toujours le design de services comme une simple tendance en matière de design, une stratégie commerciale bidon ou un domaine peu clair ? J'espère sincèrement que non, mais n'hésitez pas à m'écrire ou à laisser un commentaire si vous avez des questions.
En résumé, comme dans tout autre domaine, il existe de bons et de mauvais exemples. Donc, si vous êtes soit un PDG qui essaie de comprendre la meilleure façon de relever les défis futurs, soit un étudiant qui commence une école de design, essayez d'apprendre et de comprendre le domaine avant toute autre chose.
Dans une interview accordée à Katharine Schwab, Michael Hendrix, partenaire et leader d'IDEO, déclare que « Le problème tient en partie au fait que de nombreuses personnes utilisent la méthodologie du design thinking de manière superficielle. (...) Les entreprises savent qu'elles doivent faire preuve de plus de créativité et d'innovation, et comme elles recherchent des moyens rapides pour atteindre ces objectifs, elles font des économies. »
Outre le bruit qui entoure le terrain, la conception des services peut en effet créer de meilleures conditions pour un engagement accru, au bénéfice des entreprises et de la société à long terme. De plus, n'ayez pas peur de l'innovation : nous vivons dans un monde en évolution rapide qui a besoin de nouvelles solutions et de nouvelles méthodes. Nous ne les maîtrisons peut-être pas encore totalement, mais ce n'est qu'en échouant et en nous améliorant que nous pourrons réellement progresser.
À l'avenir, nous nous attendons à voir de plus en plus de designers confrontés à de graves problèmes qui peuvent être résolus plus efficacement lorsqu'ils sont conçus par des personnes.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, voici mes suggestions :
Qu'en est-il du facilitateur de conception ?
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Je suis designer de produits et de services, passionné par le design scandinave et toutes ses formes de collaboration, de participation et d'innovation !
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