De temps en temps, les gens me demandent ce que je fais. Tous les designers peuvent certainement comprendre, car nous sommes tous confrontés à cette question délicate. Dans mon cas, une fois que la réponse est conception de services, j'ai généralement deux types de réactions :
1. »ah, intéressant», ce qui signifie qu'ils n'ont aucune idée de quoi je parle et qu'ils essaient juste de jouer le jeu ;
2. »Hmm, je vois...» — ils savent vraiment de quoi je parle mais semblent sceptiques quant à ma réponse.
Même si le design de services est une discipline enseignée dans plusieurs universités renommées et pratiquée dans certaines des plus grandes agences de design d'Europe, nombreux sont ceux qui ont encore des idées fausses sur ce que c'est réellement et quel est son objectif.
Je dirais que même parmi les autres designers travaillant dans ce que l'on considère comme des disciplines de design traditionnelles, il existe toujours une idée du design de services lorsqu'il s'agissait d'un petit enfant au sein d'un groupe d'adultes. En d'autres termes, le domaine est toujours présenté comme ayant des principes douteux et comme une tentative de simplement vendre le design comme une sorte de fausse stratégie commerciale.
Continuez à lire et laissez-moi vous montrer qu'il y a bien plus de valeur au-delà de cette première vue.
Avant même de commencer à définir ce qu'est la conception de services, il est important de la distinguer des autres domaines similaires. Compte tenu de sa croissance et de son innovation constantes, de nombreux praticiens et titres gravitent autour de la conception de services.
La panoplie de titres est une réalité indéniable puisque vous pouvez citer, par exemple, des concepteurs de services, des stratèges en design, des consultants en innovation et même des designers UX. Je vous conseille de vous concentrer sur leur point commun, à savoir l'utilisateur et l'expérience, plutôt que sur le titre.
Hannah Steele, designer de services senior écossaise chez Spotless, concentre ses travaux sur l'expérience client par le biais de l'innovation en matière de services. Elle le dit simplement en séparant les différentes disciplines du design, afin que nous puissions mieux comprendre la relation entre elles. Nous voyons ici la conception des services fonctionner au niveau du système, avec un aperçu des différents produits, processus et points de contact de l'ensemble du service. En revanche, le design UX se concentre sur les points de contact individuels au sein d'un service.
Pour situer les choses dans leur contexte, imaginez l'exemple suivant :
1. Vous voulez aller au théâtre, alors vous recherchez les différentes pièces qui sont jouées sur le site Web de votre théâtre local ;
2. Vous achetez les billets sur votre téléphone portable via l'application du théâtre ;
3. Une question concernant votre siège survient, vous décidez donc d'appeler directement le théâtre ;
4. On répond à votre question. Vous pouvez donc télécharger les billets pour les préparer pour la représentation de ce soir-là ;
5. Vous arrivez au théâtre et votre billet est scanné pour que vous puissiez entrer.
Il ne s'agit que d'un exemple du parcours client que nous traversons au quotidien en tant qu'utilisateurs. Au cours de ce parcours, la conception des services intervient dès le premier point de contact (1) et jusqu'au dernier (5). L'ensemble du parcours est conçu pour être aussi fluide, efficace et convivial que possible.
Au cours de ce voyage, Le design UX ne concerne qu'un point de contact spécifique. Il peut s'agir, par exemple, de l'application pour acheter les billets (2). En d'autres termes, l'UX est responsable de la conception de l'expérience d'un produit, de l'acquisition à son intégration et à son utilisabilité.
D'accord, mais où s'arrête un champ et où commence l'autre ? Eh bien, la vérité est qu'il y a quelques zones floues et qui se chevauchent.
L'idée principale à retenir ici et le moyen le plus simple de comprendre la différence entre les deux est d'imaginer la conception des services comme un aigle, ayant une vue d'ensemble de l'écosystème, conscient de sa communauté et de son environnement. Alors que le design UX est comme un jardinier qui prend soin d'un seul arbre, de la cime aux racines et aux alentours.
Service design is, as the Service Design Network puts it, "to choreograph the processes, technologies and interactions driving the delivery of services, using a human-centred perspective (...) today it is applicable across multiple sectors".
Putting it simply, it's about working across fields, managing relationships with the user, other stakeholders, and other entities such as budgets, rules and policies. I always like to imagine it as a theatre stage, where everything is put together to make the play happen: the audience, the actors, the backstage work and ultimately the organisation that supports everything else.
In service design we usually divide these different perspectives in 3 main stages, as illustrated above:
1. The front stage – here is where the user’s actions happen, usually between the service provider and client. It’s often called the visible area, since it’s the part of the service where the audience can see what’s happening;
2. The backstage – where the support and the organization of everything are done to make the front stage happen. At this moment we enter the invisible area, since it’s no longer accessible to the user;
3. Behind the scenes – lastly, all the intangible elements (regulations, policies, budgets) that the organisation does to make both the front and back stages possible. As in the backstage, this area is also considered to be invisible.
To work in such high level of management and organisation requires a great load of skills that include playing the facilitator role in continuous collaboration with a multidisciplinary team.
We can find its definition as:
Someone who helps a person or organization do something more easily or find the answer to a problem, by discussing things and suggesting ways of doing things."— Cambridge.org, 2019
In this context, a service designer can sometimes be seen as a facilitator: as someone that can put into practice the design thinking process in an organisation; engage with the users but also with the business owners; translate insights to the rest of the design team.
In summary, we can say that a design facilitator is someone that helps to share the design principles and culture throughout a company, promoting innovation and change.
When it comes to the role service design plays within an institution this shouldn’t be seen with suspicion but rather open-mindedness. Design can speed processes up through prototyping methods, breaking down silos within a company for better communication and collaboration between departments, and even bringing true value for the user.
Tiina Toivola, design and strategy specialist, currently working as Senior Advisor at Aalto University, argues that "advanced design companies are better at observing weak signals, spotting trends and seizing the possibilities of disruption", which from a business perspective can be translated into a better service and profitability (take a look into Toivola’s input to know more about service design direct relationship to profitability).
The benefits service design can bring to an entity go beyond the private sector. It is also able to create positive changes in the public sector. Imagine if those bureaucratic red tape processes, like changing your tax residence; filling in great amounts of paperwork to sign up for a service; or even having multiple people approving a refund you should have received months ago, could be fixed. That would be great, right?
By innovating in its strategies through service design, public services can also create a solution for several problems. It consists of a low investment, yet with high impact on the user experience.
At last, let’s not forget that innovation – this great buzz word – does not only apply on a business level, but also on a social one. In fact, social innovation is considered to be a way to face current and future challenges, by meeting social needs and creating new social relations.
Design and innovation are being used as a tool and process for change in order to "develop (..) services, systems and environments supporting more sustainable lifestyles and consumption habits." (Routledge Handbook of Participatory Design)
During the past decade, a bit throughout EU and North America, it has been possible to see an increase of these practices: encouraging the participation of all relevant stakeholders, being one of the ultimately goals to design more inclusive cities.
In fact, service design practice hasn't always looked like this. As it happens in many other fields, it expanded across several iterations and inputs from other areas.
In 1982, Lynn Shostack coined the term while working as a marketing manager and consultant for the bank industry. During this decade, social scientists entered the design realm, building the bridge between designers and customers. In other words, they translated the customers' needs for designers.
The common practice at the time was to design for people, using the term customer or consumer to best describe the people a product or service was being designed for.
It was not until the 1990’s that service design became a proper discipline of study. First by being taught at a university level (first unveiled at Köln International School of Design) and then influenced by IDEO, a multidisciplinary design firm, renowned for their work in design thinking and subsequent tools and methodologies. Over the next years, there was a growing interest and progress in the field.
Convivial Toolbox, published by Liz Anders, is still today considered a key milestone for service design. It focuses on the importance of bringing all the stakeholders to the design process, with the aim of creating more human-centred products, services and systems.
Notice how we’ve seen the approach going from designing for people, to designing with people and more recently by people; and similarly we’ve seen the term consumer or customer evolving to user and more lately to human, as in human-centred design.
Moreover, since the 2000s until today, there was an integration of design in the whole process, from research to implementation, with an overview of the whole ecosystem. As a matter of fact, designers started to be called not only regarding how to design but also what to design.
A good example of the involvement of designers in the public sector is innovation labs, where it’s possible “to co-create public sector solutions with citizens, businesses and government agencies. (…) it enabled a new medium through which public sector stakeholders could reimagine problems and opportunities” (MindLab, 2016)
One of the most important ideas to get from this example is that service design can be the catalyst for innovation not only on a business level but also on a politic and social level.
During the past decade, service design has spread out, from the private sector to the public.
Also, a more solid academic community of several universities created the Service Design Network (2004) and later on a Journée du design de service (2016) dans le but de faire connaître cette discipline à ceux qui ne la connaissent pas encore.
Pour en revenir à notre point de départ, considérez-vous toujours le design de services comme une simple tendance en matière de design, une stratégie commerciale bidon ou un domaine peu clair ? J'espère sincèrement que non, mais n'hésitez pas à m'écrire ou à laisser un commentaire si vous avez des questions.
En résumé, comme dans tout autre domaine, il existe de bons et de mauvais exemples. Donc, si vous êtes soit un PDG qui essaie de comprendre la meilleure façon de relever les défis futurs, soit un étudiant qui commence une école de design, essayez d'apprendre et de comprendre le domaine avant toute autre chose.
Dans une interview accordée à Katharine Schwab, Michael Hendrix, partenaire et leader d'IDEO, déclare que « Le problème tient en partie au fait que de nombreuses personnes utilisent la méthodologie du design thinking de manière superficielle. (...) Les entreprises savent qu'elles doivent faire preuve de plus de créativité et d'innovation, et comme elles recherchent des moyens rapides pour atteindre ces objectifs, elles font des économies. »
Outre le bruit qui entoure le terrain, la conception des services peut en effet créer de meilleures conditions pour un engagement accru, au bénéfice des entreprises et de la société à long terme. De plus, n'ayez pas peur de l'innovation : nous vivons dans un monde en évolution rapide qui a besoin de nouvelles solutions et de nouvelles méthodes. Nous ne les maîtrisons peut-être pas encore totalement, mais ce n'est qu'en échouant et en nous améliorant que nous pourrons réellement progresser.
À l'avenir, nous nous attendons à voir de plus en plus de designers confrontés à de graves problèmes qui peuvent être résolus plus efficacement lorsqu'ils sont conçus par des personnes.
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Je suis designer de produits et de services, passionné par le design scandinave et toutes ses formes de collaboration, de participation et d'innovation !
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