Då och då frågar folk mig vad jag gör. Varje designer kan säkert relatera, eftersom vi alla kämpar med den knepiga frågan. I mitt fall, när svaret kommer upp som tjänstedesign, Jag får vanligtvis två typer av reaktioner:
1. ”aha, intressant” - vilket innebär att de inte har någon aning om vad jag pratar om och bara försöker spela med;
2. ”Hmm, jag förstår...” — De vet faktiskt vad jag pratar om men ser skeptiska ut på mitt svar.
Även om tjänstedesign är en disciplin som lärs ut vid flera kända universitet och praktiseras vid några av de största designbyråerna i Europa, finns det fortfarande många som har missuppfattningar om vad det egentligen är och vad dess syfte är.
Jag skulle säga att även bland andra designers som arbetar inom vad som anses vara traditionella designdiscipliner finns det fortfarande en idé om servicedesign som ett litet barn i en grupp vuxna. Med andra ord framställs fältet fortfarande som att ha tveksamma principer och som att försöka helt enkelt sälja design som någon form av falsk affärsstrategi.
Läs med och låt mig visa dig att det finns mycket mer värde utöver den första anblicken.
Innan du ens börjar definiera vad tjänstedesign är, är det viktigt att skilja det från andra liknande områden. Med tanke på dess ständiga tillväxt och innovation finns det många utövare och titlar som graviterar kring tjänstedesign.
Överflödet av titlar är en obestridlig verklighet som du kan nämna, till exempel, servicedesigners, designstrateger, innovationskonsulter och till och med UX-designers. Vad jag råder dig att göra är att fokusera på deras gemensamma grund - användaren och upplevelsen - snarare än på titeln.
Hannah Steele, en skotsk senior servicedesigner på Spotless, har fokuserat sitt arbete på kundupplevelser genom serviceinnovation. Hon uttrycker det helt enkelt genom att separera de olika designdisciplinerna, så att vi bättre kan förstå relationen mellan dem alla. Här ser vi tjänstedesign arbeta på systemnivå, med en översikt över de olika produkterna, processerna och beröringspunkterna för hela tjänsten. Däremot fokuserar UX-design på individuella beröringspunkter inom en tjänst.
För att sätta det i sammanhang, föreställ dig följande exempel:
1. Du vill gå till teatern, så du söker efter de olika pjäserna som spelas på din lokala teaters webbplats;
2. Du köper biljetterna på din mobiltelefon via teaterns app;
3. En fråga om din plats kommer upp, så du bestämmer dig för att direkt ringa teatern;
4. Din fråga besvaras så att du laddar ner biljetterna för att ha dem redo för kvällens spel;
5. Du anländer till teatern och din biljett skannas så att du kan komma in.
Detta är bara ett exempel på en kundresa som vi som användare går igenom i vår vardag. Under denna resa vidtar tjänstedesign åtgärder från den första beröringspunkten (1) till den sista (5). Hela resan är utformad för att vara så smidig, effektiv och användarvänlig som möjligt.
På denna resa, UX-design avser endast en specifik beröringspunkt. Det kan till exempel vara appen för att köpa biljetterna (2). Med andra ord är UX ansvarig för att utforma upplevelsen av en produkt, från förvärvet till dess integration och användbarhet.
Okej, men var slutar det ena fältet och det andra börjar? Sanningen är att det finns några suddiga och överlappande områden.
Huvudidén att behålla här och det enklaste sättet att förstå skillnaden mellan båda är att föreställa sig tjänstedesign som en örn, överblick över hela ekosystemet, medveten om dess samhälle och miljö. Medan UX-design är som en trädgårdsmästare som tar hand om ett enda träd, från toppen till rötterna och nära omgivningar.
Tjänstedesign är, som Service Design Network uttrycker det, "att koreografera de processer, tekniker och interaktioner som driver leveransen av tjänster, med ett människoorienterat perspektiv (...) idag är det tillämpbart inom flera olika sektorer".
Enkelt uttryckt handlar det om att arbeta tvärvetenskapligt och hantera relationer med användaren, andra intressenter och faktorer som budgetar, regler och policys. Jag gillar att likna det vid en teaterscen, där allt samverkar för att föreställningen ska bli verklighet: publiken, skådespelarna, arbetet bakom kulisserna och i slutändan organisationen som stöttar allt det övriga.
Inom tjänstedesign delar vi vanligtvis upp dessa perspektiv i tre huvudsteg, som illustreras ovan:
1. Front stage – här sker användarens handlingar, vanligtvis i mötet mellan tjänsteleverantören och kunden. Det kallas ofta för det synliga området, eftersom det är den del av tjänsten där publiken kan se vad som händer;
2. Backstage – där stödet och organiseringen av allt arbete sker för att möjliggöra det som händer på front stage. Här går vi in i det osynliga området, eftersom det inte längre är tillgängligt för användaren;
3. Bakom kulisserna – slutligen alla immateriella delar (regler, policys, budgetar) som organisationen hanterar för att möjliggöra både front- och back-stage. Precis som bakom kulisserna anses detta område också vara osynligt.
Att arbeta på en så hög lednings- och organisationsnivå kräver en mängd färdigheter, däribland att axla rollen som facilitator i ett kontinuerligt samarbete med ett tvärvetenskapligt team.
Definitionen lyder:
Någon som hjälper en person eller organisation att utföra något enklare eller hitta lösningen på ett problem genom att diskutera och föreslå tillvägagångssätt."— Cambridge.org, 2019
I detta sammanhang kan en tjänstedesigner ibland ses som en facilitator: någon som kan omsätta designprocessen i praktiken inom en organisation, engagera sig med både användare och företagsledare, samt förmedla insikter till resten av designteamet.
Sammanfattningsvis kan vi säga att en designfacilitator är någon som hjälper till att sprida designprinciper och designkultur i ett företag, vilket främjar innovation och förändring.
När det gäller den roll tjänstedesign spelar inom en institution bör den inte mötas med misstänksamhet, utan snarare med ett öppet sinne. Design kan påskynda processer genom prototyper, bryta ner silor inom ett företag för bättre kommunikation och samarbete mellan avdelningar, och dessutom skapa genuint värde för användaren.
Tiina Toivola, specialist inom design och strategi, för närvarande verksam som Senior Advisor vid Aalto-universitetet, menar att "avancerade designföretag är bättre på att observera svaga signaler, identifiera trender och ta tillvara på möjligheter till disruptering", vilket ur ett affärsperspektiv kan översättas till bättre service och lönsamhet (ta en titt på Toivolas input för att lära dig mer om tjänstedesignens direkta koppling till lönsamhet).
Fördelarna som tjänstedesign kan ge en organisation sträcker sig utanför den privata sektorn. Det kan även skapa positiva förändringar inom offentlig sektor. Tänk om de byråkratiska processerna, som att ändra din skatterättsliga hemvist, fylla i mängder av pappersarbete för att registrera dig för en tjänst, eller att behöva vänta på att flera personer ska godkänna en återbetalning du borde ha fått för månader sedan, kunde åtgärdas. Det vore fantastiskt, eller hur?
Genom att förnya sina strategier med hjälp av tjänstedesign kan offentliga verksamheter också skapa lösningar på en rad problem. Det innebär en låg investering, men med stor effekt på användarupplevelsen.
Låt oss slutligen inte glömma att innovation – detta populära modeord – inte bara gäller på affärsnivå, utan även på ett socialt plan. Faktum är att social innovation anses vara ett sätt att möta nuvarande och framtida utmaningar genom att tillgodose sociala behov och skapa nya sociala relationer.
Design och innovation används som verktyg och process för förändring i syfte att "utveckla (..) tjänster, system och miljöer som främjar mer hållbara livsstilar och konsumtionsvanor." (Routledge Handbook of Participatory Design)
Under det senaste decenniet har man kunnat se en ökning av dessa metoder runt om i EU och Nordamerika: att uppmuntra deltagande från alla relevanta intressenter är ett av de slutgiltiga målen för att utforma mer inkluderande städer.
Faktum är att tjänstedesign inte alltid har sett ut så här. Som i många andra branscher har den vuxit fram genom flera iterationer och influenser från andra områden.
År 1982 Lynn Shostack myntade begreppet medan hon arbetade som marknadschef och konsult inom banksektorn. Under detta decennium tog samhällsvetare plats inom designområdet och byggde en bro mellan formgivare och kunder. Med andra ord översatte de kundernas behov till formgivarna.
Den vanliga metoden vid den tiden var att designa för människor, där termerna kund eller konsument användes för att bäst beskriva de personer som en produkt eller tjänst designades för.
Det var inte förrän på 1990-talet som tjänstedesign blev en etablerad disciplin. Först genom universitetsutbildningar (introducerat vid Köln International School of Design) och därefter genom inflytande från IDEO, en tvärvetenskaplig designbyrå känd för sitt arbete med design thinking och tillhörande verktyg och metoder. Under de följande åren växte intresset och utvecklingen inom området.
Convivial Toolbox, publicerad av Liz Sanders, anses än idag vara en viktig milstolpe för tjänstedesign. Den fokuserar på vikten av att involvera alla intressenter i designprocessen, med målet att skapa mer människocentrerade produkter, tjänster och system.
Notera hur vi har sett en förflyttning från att designa för människor, till att designa med människor och på senare tid av människor; och på samma sätt har vi sett hur termerna konsument eller kund utvecklas till användare och på senare tid till människa, som i människoorienterad design.
Dessutom har design sedan 2000-talet integrerats i hela processen, från forskning till genomförande, med en helhetssyn på hela ekosystemet. Faktum är att designers började anlitas inte bara för hur man designar utan även vad man ska designa.
Ett bra exempel på designers engagemang inom den offentliga sektorn är innovationslabb, där det är möjligtatt samskapa lösningar för den offentliga sektorn tillsammans med medborgare, företag och myndigheter. (…) det möjliggjorde ett nytt medium genom vilket intressenter inom den offentliga sektorn kunde ompröva problem och möjligheter” (MindLab, 2016)
En av de viktigaste insikterna från detta exempel är att tjänstedesign kan fungera som en katalysator för innovation, inte bara på affärsnivå utan även på politisk och social nivå.
Under det senaste decenniet har tjänstedesign spridit sig från den privata till den offentliga sektorn.
Dessutom skapade ett mer gediget akademiskt community vid flera universitet Service Design Network (2004) och senare en Tjänstedesignens dag (2016) med syftet att skapa medvetenhet hos dem som inte känner till området.
Tillbaka till där vi började, ser du fortfarande tjänstedesign som en ren designtrend, falsk affärsstrategi eller oklart område? Jag hoppas ärligt talat inte, men tveka inte att skriva till mig eller lämna en kommentar om du har några frågor.
Sammanfattningsvis, som det händer inom något annat område finns det bra och dåliga exempel. Så om du antingen är en VD som försöker förstå det bästa sättet att möta framtida utmaningar eller en student som startar designskola, försök att lära dig och förstå området innan något annat.
I en intervju av Katharine Schwab säger Michael Hendrix, IDEO-partner och ledare, att ”En del av problemet är att många använder designtänkningsmetodiken på ytliga sätt. (...) Företag vet att de behöver vara mer kreativa och innovativa, och eftersom de letar efter snabba sätt att uppnå dessa mål skär de hörn.”
Förutom fuzz runt fältet, Tjänsteutformningen kan skapa bättre förutsättningar för mer engagemang, vilket gynnar företagen och samhället på lång sikt. Dessutom, var inte rädd för innovation - vi lever i en snabb värld som behöver nya lösningar och nya metoder. Vi kanske inte helt behärskar dem ännu, men bara genom att misslyckas och förbättra kan vi faktiskt utvecklas.
I framtiden förväntar vi oss att fler designers står inför onda problem som mer effektivt kan lösas när de designas av människor.
Om du är intresserad av att läsa mer om ämnet här är mina förslag:
Vad sägs om designfacilitatorn?
Hittade den här artikeln användbar? Du kanske gillar dessa också!
Jag är produkt- och servicedesigner, brinner för skandinavisk design och alla dess former av samarbete, delaktighet och innovation!
People who read this post, also found these interesting:
