Då och då frågar folk mig vad jag gör. Varje designer kan säkert relatera, eftersom vi alla kämpar med den knepiga frågan. I mitt fall, när svaret kommer upp som tjänstedesign, Jag får vanligtvis två typer av reaktioner:
1. ”aha, intressant” - vilket innebär att de inte har någon aning om vad jag pratar om och bara försöker spela med;
2. ”Hmm, jag förstår...” — De vet faktiskt vad jag pratar om men ser skeptiska ut på mitt svar.
Även om tjänstedesign är en disciplin som lärs ut vid flera kända universitet och praktiseras vid några av de största designbyråerna i Europa, finns det fortfarande många som har missuppfattningar om vad det egentligen är och vad dess syfte är.
Jag skulle säga att även bland andra designers som arbetar inom vad som anses vara traditionella designdiscipliner finns det fortfarande en idé om servicedesign som ett litet barn i en grupp vuxna. Med andra ord framställs fältet fortfarande som att ha tveksamma principer och som att försöka helt enkelt sälja design som någon form av falsk affärsstrategi.
Läs med och låt mig visa dig att det finns mycket mer värde utöver den första anblicken.
Innan du ens börjar definiera vad tjänstedesign är, är det viktigt att skilja det från andra liknande områden. Med tanke på dess ständiga tillväxt och innovation finns det många utövare och titlar som graviterar kring tjänstedesign.
Överflödet av titlar är en obestridlig verklighet som du kan nämna, till exempel, servicedesigners, designstrateger, innovationskonsulter och till och med UX-designers. Vad jag råder dig att göra är att fokusera på deras gemensamma grund - användaren och upplevelsen - snarare än på titeln.
Hannah Steele, en skotsk senior servicedesigner på Spotless, har fokuserat sitt arbete på kundupplevelser genom serviceinnovation. Hon uttrycker det helt enkelt genom att separera de olika designdisciplinerna, så att vi bättre kan förstå relationen mellan dem alla. Här ser vi tjänstedesign arbeta på systemnivå, med en översikt över de olika produkterna, processerna och beröringspunkterna för hela tjänsten. Däremot fokuserar UX-design på individuella beröringspunkter inom en tjänst.
För att sätta det i sammanhang, föreställ dig följande exempel:
1. Du vill gå till teatern, så du söker efter de olika pjäserna som spelas på din lokala teaters webbplats;
2. Du köper biljetterna på din mobiltelefon via teaterns app;
3. En fråga om din plats kommer upp, så du bestämmer dig för att direkt ringa teatern;
4. Din fråga besvaras så att du laddar ner biljetterna för att ha dem redo för kvällens spel;
5. Du anländer till teatern och din biljett skannas så att du kan komma in.
Detta är bara ett exempel på en kundresa som vi som användare går igenom i vår vardag. Under denna resa vidtar tjänstedesign åtgärder från den första beröringspunkten (1) till den sista (5). Hela resan är utformad för att vara så smidig, effektiv och användarvänlig som möjligt.
På denna resa, UX-design avser endast en specifik beröringspunkt. Det kan till exempel vara appen för att köpa biljetterna (2). Med andra ord är UX ansvarig för att utforma upplevelsen av en produkt, från förvärvet till dess integration och användbarhet.
Okej, men var slutar det ena fältet och det andra börjar? Sanningen är att det finns några suddiga och överlappande områden.
Huvudidén att behålla här och det enklaste sättet att förstå skillnaden mellan båda är att föreställa sig tjänstedesign som en örn, överblick över hela ekosystemet, medveten om dess samhälle och miljö. Medan UX-design är som en trädgårdsmästare som tar hand om ett enda träd, från toppen till rötterna och nära omgivningar.
Servicedesign är, som Servicedesignnätverk uttrycker det,”att koreografera processer, tekniker och interaktioner som driver leveransen av tjänster, med hjälp av ett människocentrerat perspektiv (...) idag är det tillämpligt inom flera sektorer”.
Enkelt uttryckt handlar det om att arbeta över fält, hantera relationer med användaren, andra intressenter och andra enheter som budgetar, regler och policyer. Jag tycker alltid om att föreställa mig det som en teaterscen, där allt sätts ihop för att få pjäsen att hända: publiken, skådespelarna, backstage-arbetet och slutligen organisationen som stöder allt annat.
I tjänstedesign brukar vi dela upp dessa olika perspektiv i tre huvudfaser, som illustreras ovan:
1. Den främre scenen — Det är här användarens handlingar sker, vanligtvis mellan tjänsteleverantören och klienten. Det kallas ofta för synlig område, eftersom det är den del av tjänsten där publiken kan se vad som händer;
2. Backstage — där stödet och organisationen av allt görs för att få den främre scenen att hända. Just nu går vi in i osynlig område, eftersom det inte längre är tillgängligt för användaren;
3. Bakom kulisserna — Slutligen alla immateriella element (regler, policyer, budgetar) som organisationen gör för att möjliggöra både de främre och bakre etapperna. Liksom i backstage anses detta område också vara osynlig.
Att arbeta på en så hög nivå av ledning och organisation kräver en stor mängd färdigheter som inkluderar att spela facilitatorroll i kontinuerligt samarbete med ett tvärvetenskapligt team.
Vi kan hitta dess definition som:
Någon som hjälper en person eller organisation att göra något lättare eller hitta svaret på ett problem, genom att diskutera saker och föreslå sätt att göra saker.
- Cambridge.org, 2019
I detta sammanhang kan en servicedesigner ibland ses som en facilitator: som någon som kan implementera designtänkningsprocessen i en organisation; engagera sig med användarna men också med företagsägarna; översätta insikter till resten av designteamet.
Sammanfattningsvis kan vi säga att en designfacilitator är någon som hjälper till att dela designprinciperna och kulturen i ett företag, främja innovation och förändring.
När det gäller den roll tjänstedesign spelar inom en institution bör detta inte ses med misstänksamhet utan snarare öppenhet. Design kan påskynda processer genom prototypmetoder, bryta ner silor inom ett företag för bättre kommunikation och samarbete mellan avdelningar, och till och med ge verkligt värde för användaren.
Tiina Toivola, design- och strategispecialist, arbetar för närvarande som Senior Advisor vid Aalto-universitetet, hävdar att ”Avancerade designföretag är bättre på att observera svaga signaler, upptäcka trender och ta vara på möjligheterna till störningar”, som ur ett affärsperspektiv kan översättas till en bättre service och lönsamhet (ta en titt på Toivolas inmatning för att veta mer om tjänstedesign direkt relation till lönsamhet).
De fördelar som tjänstedesign kan ge en enhet går utöver den privata sektorn. Det kan också skapa positiva förändringar i den offentliga sektorn. Föreställ dig om de byråkratiska byråkratiska processerna, som att ändra din skattebostad; fylla i stora mängder pappersarbete för att registrera dig för en tjänst; eller till och med att flera personer godkänner en återbetalning som du borde ha fått för månader sedan, kan åtgärdas. Det skulle vara bra, eller hur?
Genom att förnya sina strategier genom tjänstedesign kan offentliga tjänster också skapa en lösning på flera problem. Det består av en låg investering, men med stor inverkan på användarupplevelsen.
Äntligen, låt oss inte glömma att innovation - detta fantastiska buzzword - inte bara gäller på affärsnivå utan också på en social nivå. I själva verket anses social innovation vara ett sätt att möta nuvarande och framtida utmaningar, genom att möta sociala behov och skapa nya sociala relationer.
Design och innovation används som verktyg och process för förändring för att ”utveckla (..) tjänster, system och miljöer som stöder mer hållbara livsstilar och konsumtionsvanor.” (Routledge Handbok för deltagande design)
Under det senaste decenniet, lite i hela EU och Nordamerika, har det varit möjligt att se en ökning av dessa metoder: uppmuntra deltagande av alla relevanta intressenter, vilket är ett av de yttersta målen för att utforma mer inkluderande städer.
Faktum är att tjänstedesignpraxis har inte alltid sett ut så här. Som det händer i många andra områden expanderade det över flera iterationer och ingångar från andra områden.
År 1982, Lynn Shostack myntade termen när han arbetade som marknadschef och konsult för bankbranschen. Under detta decennium gick samhällsvetare in i designområdet och byggde bron mellan designers och kunder. Med andra ord översatte de kundernas behov för designers.
Den vanlig praxis vid den tiden var att designa för människor, som använder termen kund eller konsument för att bäst beskriva de människor en produkt eller tjänst designades för.
Det var inte förrän på 1990-talet som servicedesign blev en riktig disciplin för studier. Först genom att undervisas på universitetsnivå (först presenterad vid Köln International School of Design) och sedan påverkad av IDEO, ett tvärvetenskapligt designföretag, känt för sitt arbete inom designtänkande och efterföljande verktyg och metoder. Under de kommande åren, det fanns ett växande intresse och framsteg inom området.
Gemytlig verktygslåda, utgiven av Liz Anders, anses än idag vara en viktig milstolpe för tjänstedesign. Den fokuserar på vikten av att föra alla intressenter till designprocessen, i syfte att skapa mer människocentrerade produkter, tjänster och system.
Lägg märke till hur vi har sett tillvägagångssättet gå från att designa för människor, för att designa med människor och på senare tid av människor; och på liknande sätt har vi sett termen konsument eller kund utvecklas till användare och mer nyligen till mänskligt, som i människocentrerad design.
Sedan 2000-talet fram till idag fanns det dessutom en integration av design i hela processen, från forskning till implementering, med en översikt över hela ekosystemet. Faktum är att designers började kallas inte bara angående hur man designar men också vad man ska designa.
Ett bra exempel på formgivares engagemang i den offentliga sektorn är innovationslaboratorier, där det är möjligt”att tillsammans skapa lösningar för den offentliga sektorn med medborgare, företag och myndigheter. (...) det möjliggjorde ett nytt medium genom vilket intressenter i den offentliga sektorn kunde tänka om problem och möjligheter” (MindLab(, 2016)
En av de viktigaste idéerna att få från detta exempel är att tjänstedesign kan vara katalysatorn för innovation inte bara på affärsnivå utan också på politisk och social nivå.
Under det senaste decenniet har tjänstedesign spridit sig, från den privata sektorn till allmänheten.
Också, en mer solid akademisk gemenskap av flera universitet skapade Servicedesignnätverk (2004) och senare en Servicedesigndag (2016) med målet att skapa medvetenhet för dem som inte känner till området.
Tillbaka till där vi började, ser du fortfarande tjänstedesign som en ren designtrend, falsk affärsstrategi eller oklart område? Jag hoppas ärligt talat inte, men tveka inte att skriva till mig eller lämna en kommentar om du har några frågor.
Sammanfattningsvis, som det händer inom något annat område finns det bra och dåliga exempel. Så om du antingen är en VD som försöker förstå det bästa sättet att möta framtida utmaningar eller en student som startar designskola, försök att lära dig och förstå området innan något annat.
I en intervju av Katharine Schwab säger Michael Hendrix, IDEO-partner och ledare, att ”En del av problemet är att många använder designtänkningsmetodiken på ytliga sätt. (...) Företag vet att de behöver vara mer kreativa och innovativa, och eftersom de letar efter snabba sätt att uppnå dessa mål skär de hörn.”
Förutom fuzz runt fältet, Tjänsteutformningen kan skapa bättre förutsättningar för mer engagemang, vilket gynnar företagen och samhället på lång sikt. Dessutom, var inte rädd för innovation - vi lever i en snabb värld som behöver nya lösningar och nya metoder. Vi kanske inte helt behärskar dem ännu, men bara genom att misslyckas och förbättra kan vi faktiskt utvecklas.
I framtiden förväntar vi oss att fler designers står inför onda problem som mer effektivt kan lösas när de designas av människor.
Om du är intresserad av att läsa mer om ämnet här är mina förslag:
Vad sägs om designfacilitatorn?
Hittade den här artikeln användbar? Du kanske gillar dessa också!
Jag är produkt- och servicedesigner, brinner för skandinavisk design och alla dess former av samarbete, delaktighet och innovation!
Människor som läste det här inlägget tyckte också att dessa var intressanta:
