Har du någonsin känt dig förföljd av en produkt som du knappt visade något intresse för? Du trodde att du begravde det för gott, men på något sätt dyker det fortfarande upp överallt du går? Ja, vi går alla igenom det också.
Som användare har vi redan vår väg utlagd för oss i alla produkter vi använder. Vi kanske är medvetna om detta eller inte, men det har varit så här ett tag nu. Ursprungligen var resan som vi tar planerad från det ögonblick vi erkänner produkten och slutade efter att vi har tappat den för gott, men det fungerar inte så här längre.
Vi blir ofta förföljda av produkter som vi knappast visat intresse för eller av andra som vi har använt tidigare, men som vi inte skulle vilja höra från någonsin igen. Allt är en del av en masterplan som försöker uppdatera vårt minne om och om igen, slita ut oss tills vi äntligen gör något åt det.
Innan vi hoppar till kärnan i de oändliga och förvrängda användarresor som många produkter nu tar oss på, låt oss börja med att få några viktiga koncept ur vägen.
Enkelt uttryckt, användarresan är den perfekta upplevelsen som en användare har, steg för steg, när du använder en produkt. Det planeras av UX-designteamet, vanligtvis i de första faserna av en produktdesignprocess. Vid varje steg finns det en uppsättning mål som en användare bör uppnå innan han går vidare till nästa.
Huvudmålet är att kartlägga det förväntade beteendet och ge användarna en upplevelse som säkerställer att de kommer att uppnå sina egna slutmål. Ofta finns det till och med belöningar förknippade med vissa steg, till exempel att registrera sig på en webbplats eller prenumerera på produktens nyhetsbrev. I slutändan känns allt som smidig segling för användaren, som kanske inte ens är medveten om de olika stegen genom resan.
Bilden ovan visar ett exempel på en användarresa som består av en lista med steg att vidta, tillsammans med en beskrivning för varje. Detta är en konventionell upplevelse som användare kan förvänta sig av en produkt, men tyvärr slutar det inte här längre. Något orsakar en massiv urspårning från hädanefter.
Det är perfekt att omedelbart peka fingret på reklam eftersom vi nuförtiden inte verkar bli av med de oändliga banderollerna som dyker upp överallt. När vi bläddrar igenom sociala medier, när vi tittar på en video eller till och med när vi söker efter orelaterade ämnen på en sökmotor. Det händer ofta, eftersom olika produkter försöker utöka sin räckvidd.
Men tänk om jag sa till dig att reklam i sig inte är den verkliga skyldige här?
Annonser har funnits sedan Forntida Egypten och det är inget fel med att försöka sprida ett budskap till en större publik. Allt som har förändrats sedan dess är kanalerna som kan användas för att annonsera och vilken typ av media som är tillgänglig för att uppnå det.
Idag, via webben, hittade företag det perfekta stället att marknadsföra sina produkter till en bredare allmänhet som kanske, eller kanske inte, är intresserad av vad de har att sälja. Det går utöver att ha en webbsida för att visa upp produkterna, de kan komma till dig på fler sätt än de du kan föreställa dig. De är dock inte ansvariga för att spåra ur den konventionella användarresan.
Annonsering kan ses som det första steget i vissa användarresor, men aldrig som ett slutmål. För företag som visar annonser är att bli uppmärksammad av användaren det första målet de vill uppnå, före en uppsättning andra steg, till exempel de som visas ovan.
Till exempel förväntar vi oss att stöta på några bilannonser om vi läser en biltidning, på samma sätt som vi förväntar oss musikannonser när vi lyssnar på en musikströmningstjänst. Dessa annonser är inte på något sätt anpassade för att behålla en enda användare, utan är snarare planerade för att få uppmärksamhet från ett bredare segment.
Den typ av annonser som följer oss överallt där vi går skiljer sig från konventionell reklam och har ett specifikt namn för sig själva: retargeting-annonser.
Retargeting, även känd som remarketing, är en form av onlineannonsering som kan hjälpa dig att hålla ditt varumärke framför studsad trafik efter att de lämnar din webbplats. Retargeting är ett verktyg som är utformat för att hjälpa företag att nå 98% av användarna som inte konverterar direkt.
Retargeter
Det är ett bra sätt att beskriva retargeting-annonser, vilket gör att de verkar likna konventionella annonser i sin form. Huvudskillnaden är hur var och en genereras och deras huvudsakliga syfte. Även om annonser kan vara det första steget i en användarresa, retargeting öppnar kistan på redan begravda resor och kastar dem våldsamt mot dig.
Den följande arbete bilder är ett perfekt exempel på omfattningen av retargeting-annonser.
Dessa annonser kan verka som vanliga, men den största skillnaden är att alla användare som surfar igenom den webbplatsen omedelbart skulle känna igen Kaiser Permanente banners. Detta skulle hända för att användaren nödvändigtvis hade viss interaktion med varumärket innan för att de skulle dyka upp. De ser exakt samma ut som alla andra annonser, men en retargeting-annons kommer att stanna kvar efter den första kontakten med en produkt och kommer att följa dig genom en hel massa andra orelaterade sidor och applikationer under lång tid och ber dig att stanna hos dem.
Detta är en vanlig praxis på e-handelswebbplatser, till exempel att dyka upp när du bläddrar igenom några av deras produkter. Från den tidpunkten kommer nästan varje banner du ser på alla andra webbplatser att markera dessa produkter under mycket lång tid. Din resa slutar inte när du lämnar webbplatsen utan avsikt att köpa något. Faktiskt, det verkar inte sluta alls.
Sanningen är att nuförtiden kommer nästan varje webbplats att behålla viss information om användarna, även om det inte är personligt identifierbart. Dessa data kommer att mata tredjepartsapplikationer och möjliggöra rapporter om olika element. Även om detta mestadels är ofarligt för användarna och till och med kan förbättra deras upplevelse på vissa sätt, är retargeting-annonser också födda från dessa data och har en enorm inverkan.
Arbetet som designteamet har med att undersöka Personas och planera den perfekta användarresan kan förstöras om användaren fortsätter att kontaktas av samma produkt mellan de planerade stegen. Att tillämpa ytterligare tryck kommer sannolikt att göra mer skada än nytta, eftersom användaren kan känna sig tvungen att ta nästa steg istället för att uppnå det naturligt.
Google själv betonar stolt att deras displayannonser visas på mer än två miljoner webbplatser och i mer än 650 000 applikationer genom en uppsättning olika presentationer. Det är den bästa uppskattningen av hur många sätt en annons kan komma på våra nerver.
Denna typ av kontroll över innehållet som användarna absorberar är mer än bara en enkel urspårning från den ursprungliga resan. Det är ett sätt att välja vad vi ska se, något liknande vad plattformar som Facebook har varit anklagas för att ha gjort flera gånger nu.
Man tror på saker för att man har blivit villkorad att tro på dem.
Aldous Huxley, Den modiga nya världen
Retargeting är en marknadsföringsstrategi som kan användas på olika sätt, men dess huvudsakliga syfte kraschar direkt med användarresorna. Det finns olika sätt att förneka datainsamlingen på roten till retargeting och blockera den enorma mängden annonser som sprids på webben, men det är förebyggande åtgärder och de löser inte problemet.
Diskussioner om det inflytande som vissa plattformar kan ha på användarbeteende är fortfarande i rampljuset, och strategier som retargeting är kärnan i problemet. Det går utöver de användarresor som planeras av UX-designteamen, till och med får en del av deras arbete att verka meningslöst, eftersom deras syfte strider mot designens eget syfte, som är att bygga gränssnitt för att lösa befintliga problem. Retargeting betyder inte att ge en lösning, bara för att förvärra känslan av behov genom kränkande tryck.
Användarresan som en gång verkade som en trevlig bris har förvandlats till en våldsam tornado av länge glömda produkter. Förhoppningsvis, snart nog kommer allt att vara över.
Hittade den här artikeln användbar? Du kanske gillar dessa också!
Innehållshanterare, textredigerare, och presentatör av strategiska idéer, tillsammans med att vara en ivrig beundrare av filmkonst och visuellt berättande.
Människor som läste det här inlägget tyckte också att dessa var intressanta:
