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Haben Sie sich jemals von einem Produkt verfolgt gefühlt, für das Sie kaum Interesse gezeigt haben? Du dachtest, du hättest es für immer vergraben, aber irgendwie taucht es immer noch überall auf, wo du hingehst? Ja, das machen wir alle auch durch.
Als Anwender haben wir unseren Weg bereits in jedem Produkt, das wir verwenden, vorgezeichnet. Wir sind uns dessen vielleicht bewusst oder nicht, aber das ist schon eine Weile so. Ursprünglich war die Reise, die wir unternehmen, von dem Moment an geplant, an dem wir das Produkt bestätigt haben, und endete, nachdem wir es endgültig fallen gelassen haben, aber so funktioniert es nicht mehr.
Wir werden oft von Produkten verfolgt, für die wir kaum Interesse gezeigt haben, oder von anderen, die wir in der Vergangenheit verwendet haben, von denen wir aber nie wieder hören möchten. Alles ist Teil eines Masterplans, der darauf abzielt, unser Gedächtnis immer wieder aufzufrischen und uns so lange zu zermürben, bis wir endlich etwas dagegen unternehmen.
Bevor wir zum Kern dieser endlosen und verzerrten Benutzerreisen übergehen, auf die uns viele Produkte heute mitnehmen, sollten wir zunächst einige wichtige Konzepte aus dem Weg räumen.
Einfach ausgedrückt: Die Benutzerreise ist die ideale Erfahrung, die ein Benutzer Schritt für Schritt bei der Verwendung eines Produkts macht. Es wird vom UX-Designteam geplant, normalerweise in den ersten Phasen eines Produktdesign-Prozess. Bei jedem Schritt gibt es eine Reihe von Zielen, die ein Benutzer erreichen sollte, bevor er mit dem nächsten Schritt fortfährt.
Das Hauptziel besteht darin, das erwartete Verhalten abzubilden und den Benutzern ein Erlebnis zu bieten, das sicherstellt, dass sie ihre eigenen Endziele erreichen. Oft gibt es sogar Belohnungen im Zusammenhang mit bestimmten Schritten, wie der Registrierung auf einer Website oder dem Abonnieren des Produkt-Newsletters. Am Ende fühlt sich alles wie ein reibungsloser Ablauf für den Benutzer an, der sich der verschiedenen Schritte der Reise möglicherweise nicht einmal bewusst ist.
Das Bild oben zeigt ein Beispiel für eine Benutzerreise, die aus einer Liste von auszuführenden Schritten sowie einer Beschreibung für jeden Schritt besteht. Dies ist eine herkömmliche Erfahrung, die Benutzer von einem Produkt erwarten könnten, aber leider endet sie hier nicht mehr. Irgendetwas führt zu einer massiven Entgleisung aus dem Jenseits.
Es ist absolut sinnvoll, sofort mit dem Finger auf Werbung zu zeigen, da wir heutzutage die endlosen Banner, die überall auftauchen, nicht mehr loswerden können. Wenn wir durch soziale Medien scrollen, wenn wir ein Video ansehen oder sogar wenn wir in einer Suchmaschine nach Themen suchen, die nichts miteinander zu tun haben. Das passiert häufig, wenn verschiedene Produkte versuchen, ihre Reichweite zu vergrößern.
Aber was wäre, wenn ich Ihnen sagen würde, dass Werbung allein hier nicht der wahre Schuldige ist?
Werbung gab es schon seit dem alten Ägypten und es ist nichts falsch daran, eine Botschaft an ein größeres Publikum zu verbreiten. Alles, was sich seitdem geändert hat, sind die Kanäle, die für Werbung genutzt werden können, und die Art der verfügbaren Medien, um dies zu erreichen.
Heute haben Unternehmen über das World Wide Web den perfekten Ort gefunden, um ihre Produkte einer breiteren Öffentlichkeit bekannt zu machen, die möglicherweise daran interessiert ist, was sie zu verkaufen haben oder auch nicht. Es geht über eine Webseite hinaus, auf der die Produkte präsentiert werden. Sie können Sie auf mehr Arten erreichen, als Sie sich vorstellen können. Sie sind jedoch nicht dafür verantwortlich, dass das herkömmliche Nutzererlebnis zum Scheitern gebracht wird.
Werbung mag bei manchen Nutzerreisen als erster Schritt angesehen werden, aber niemals als Endziel. Für Unternehmen, die Anzeigen schalten, ist es das erste Ziel, vom Nutzer wahrgenommen zu werden. Dies geht einer Reihe anderer Schritte voraus, wie z. B. den oben abgebildeten.
Zum Beispiel erwarten wir, dass wir beim Lesen eines Automagazins auf einige Autoanzeigen stoßen, genauso wie wir beim Hören eines Musik-Streaming-Dienstes Musikwerbung erwarten. Diese Anzeigen sind in keiner Weise personalisiert, um einen einzelnen Nutzer an sich zu binden, sondern sie sind eher so geplant, dass sie die Aufmerksamkeit eines breiteren Segments auf sich ziehen.
Die Art von Werbung, die uns überall hin folgt, unterscheidet sich von herkömmlicher Werbung und hat einen bestimmten Namen für sich: Retargeting-Anzeigen.
Retargeting, auch bekannt als Remarketing, ist eine Form der Online-Werbung, mit der Sie Ihre Marke vor abgeprallten Zugriffen schützen können, nachdem diese Ihre Website verlassen haben. (...) Retargeting ist ein Tool, das Unternehmen dabei helfen soll, 98% der Nutzer zu erreichen, die nicht sofort konvertieren.“
Retargeter
Das ist eine nette Art, Retargeting-Anzeigen zu beschreiben, wodurch sie in ihrer Form herkömmlichen Anzeigen ähnlich erscheinen. Der Hauptunterschied besteht darin, wie die einzelnen generiert werden und welchen Hauptzweck sie haben. Werbeanzeigen können zwar der erste Schritt auf einer Nutzerreise sein, Retargeting öffnet den Sarg bereits verschütteter Reisen und wirft sie dir heftig vor die Augen.
Das folgende Arbeit Bilder sind ein perfektes Beispiel für das Ausmaß von Retargeting-Anzeigen.
Diese Anzeigen mögen wie normale erscheinen, aber der Hauptunterschied besteht darin, dass jeder Benutzer, der diese Website besucht, die Kaiser Permanente-Banner sofort erkennt. Dies würde passieren, weil der Nutzer zuvor unbedingt eine gewisse Interaktion mit der Marke hatte, damit sie angezeigt werden konnten. Sie sehen genauso aus wie jede andere Anzeige, aber Eine Retargeting-Anzeige bleibt nach dem ersten Kontakt mit einem Produkt hängen und folgt Ihnen für eine lange Zeit auf einer ganzen Reihe anderer Seiten und Anwendungen, die nichts miteinander zu tun haben, und bittet Sie, bei ihnen zu bleiben.
Dies ist beispielsweise bei E-Commerce-Websites üblich und wird angezeigt, nachdem Sie einige ihrer Produkte durchsucht haben. Ab diesem Zeitpunkt wird fast jedes Banner, das Sie auf jeder anderen Website sehen, diese Produkte für eine sehr lange Zeit hervorheben. Ihre Reise endet nicht, wenn Sie die Website verlassen, ohne die Absicht, etwas zu kaufen. Tatsächlich scheint es überhaupt nicht zu enden.
Die Wahrheit ist, dass heutzutage fast jede Website einige Informationen über die Benutzer speichert, auch wenn sie nicht persönlich identifizierbar sind. Diese Daten werden in Anwendungen von Drittanbietern eingespeist und ermöglichen Berichte über verschiedene Elemente. Dies ist zwar für die Nutzer größtenteils harmlos und kann ihr Erlebnis in gewisser Weise sogar verbessern, aber auch Retargeting-Anzeigen basieren auf diesen Daten und haben massive Auswirkungen.
Die Arbeit, die das Designteam bei der Recherche nach Personas und der Planung der idealen Benutzerreise hat, kann ruiniert werden, wenn der Benutzer zwischen den geplanten Schritten immer wieder von demselben Produkt angesprochen wird. Zusätzlichen Druck auszuüben schadet höchstwahrscheinlich mehr als es nützt, da sich der Benutzer möglicherweise gezwungen fühlt, den nächsten Schritt zu tun, anstatt ihn auf natürliche Weise zu tun.
Google selbst betont stolz, dass seine Display-Anzeigen auf mehr als zwei Millionen Websites und in mehr als 650 000 Anwendungen in einer Reihe verschiedener Präsentationen erscheinen. Das ist die beste Schätzung, auf wie viele Arten uns eine Anzeige auf die Nerven gehen kann.
Diese Art der Kontrolle über die Inhalte, die Nutzer aufnehmen, ist mehr als nur ein einfacher Abbruch der ursprünglichen Reise. Auf diese Weise können wir auswählen, was wir sehen werden, ähnlich wie es Plattformen wie Facebook waren beschuldigt, es jetzt mehrmals getan zu haben.
Man glaubt Dinge, weil man darauf konditioniert wurde, sie zu glauben.
— Aldous Huxley, Schöne neue Welt
Retargeting ist eine Marketingstrategie, die auf unterschiedliche Weise eingesetzt werden kann, deren Hauptzweck jedoch direkt mit dem der Nutzerreisen zusammenfällt. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Erfassung von Daten, die dem Retargeting zugrunde liegen, zu verhindern und die riesige Menge an Werbung, die im Internet verbreitet wird, zu blockieren, aber das sind präventive Maßnahmen und sie lösen das Problem nicht.
Diskussionen über den Einfluss, den einige Plattformen auf das Nutzerverhalten haben könnten, stehen immer noch im Mittelpunkt, und Strategien wie Retargeting stehen im Mittelpunkt des Problems. Es geht über die Nutzererfahrungen hinaus, die von den UX-Designteams geplant werden, und lässt sogar einen Teil ihrer Arbeit sinnlos erscheinen, da ihr Zweck dem eigentlichen Zweck des Designs widerspricht, nämlich Benutzeroberflächen zur Lösung bestehender Probleme zu entwickeln. Retargeting bedeutet nicht, eine Lösung anzubieten, sondern nur das Gefühl der Not durch missbräuchlichen Druck zu verstärken.
Die Benutzerreise, die einst wie eine angenehme Brise schien, hat sich in einen heftigen Tornado längst vergessener Produkte verwandelt. Hoffentlich wird bald alles vorbei sein.
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Content Manager, Texteditor und Moderator strategischer Ideen. Außerdem ist er ein begeisterter Fan der Filmkunst und des visuellen Geschichtenerzählens.
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