Wenn wir nehmen das Wort von keinem Geringeren als Jonathan Ive, dem Senior Vice President für Industriedesign von Apple, sorgen Fokusgruppen nur dafür, dass Sie langweilige Produkte herstellen. Fokusgruppen sind jedoch eine der kostengünstigsten und weniger zeitaufwändigen Techniken zur Nutzerforschung, da sie es ermöglichen, Daten von mehreren Personen gleichzeitig zu sammeln.
Wenn Sie nicht Apple sind und unter knappen Budgetbeschränkungen arbeiten, ist dies sicherlich ein großer Vorteil für Fokusgruppen.
Ich glaube, aus diesem Grund scheinen Fokusgruppen, wenn ich mit anderen Kollegen diskutiere, die gängigste Technik zu sein, die in jungen Designabteilungen von IT-Unternehmen angewendet wird, die gerade angefangen haben, in UX-Design zu investieren.
Ich habe jedoch ein Problem bei der Art und Weise festgestellt, wie Unternehmen Fokusgruppen verwenden: Sie werden in allen Phasen des Designprozesses verwendet, von den ersten Phasen der Konzepterkundung bis hin zur Validierung der grafischen Oberfläche. Wie wir auf Portugiesisch sagen: „für alles und ein Paar Stiefel“ (Sie müssen uns hier im schönen Portugal besuchen, um das besser zu verstehen).
In diesem Artikel wird ausführlich beschrieben, warum genau das ein Problem ist, aber sagen wir einfach, dass dies dem Versuch entspricht, ein Haus nur mit Klebeband zu bauen. Sicher, es kann bei einigen Bauarbeiten ein nützliches Werkzeug sein, aber je nachdem, an welchem Teil des Hauses Sie arbeiten, benötigen Sie andere Werkzeuge und Materialien. Sie können nicht einfach ein Haus mit Klebeband zusammenbauen und erwarten, dass es solide ist. Es wird zusammenbrechen, ganz einfach. Gesunder Menschenverstand, richtig?
Genauso können Fokusgruppen in manchen Kontexten nützlich sein, um Ihnen eine Richtung zu geben, in anderen Fällen sind sie nur eine Verschwendung von Ressourcen und eine Falle, die Sie glauben lässt, dass die Risiken, die Sie eingehen, weniger schwerwiegend sind als sie tatsächlich sind. Sie werden glauben, dass Sie eine Benutzervalidierung haben, obwohl Sie es in Wirklichkeit nicht tun.
In welchen Kontexten sind Fokusgruppen also das geeignete Tool und wann sollten Sie nach anderen Optionen in Ihrer Toolbox suchen? Um diese Frage zu beantworten, schauen wir uns an, was Fokusgruppen sind, woher sie stammen und welche Aspekte sowohl der menschlichen Psychologie als auch der Nutzbarkeit/Benutzererfahrung unterschiedlich sind.
Fokusgruppen lassen sich als moderierte Gruppendiskussionen definieren, die sowohl strukturiert als auch unstrukturiert ablaufen können. Im ersten Fall verfolgt der Moderator eine strengere Agenda und nimmt eine eher direktive Haltung ein, während er im zweiten Fall den Austausch zwischen den Teilnehmern freier fließen lässt.
Das Besondere an Fokusgruppen ist jedoch, dass sie in einem Gruppensetting (in der Regel zwischen 4 und 12 Teilnehmer) stattfinden – und nicht in einem Einzelgespräch – und dass sie auf Diskussionen basieren, nicht auf Aufgaben oder Beobachtungen. Diese beiden Aspekte sind entscheidend, wenn man abwägt, ob diese Methode zum Einsatz kommen sollte oder nicht.
Hier ist ein gewisses Verständnis von Psychologie und Soziologie unerlässlich, um beurteilen zu können, wann eine Methode sinnvoll ist und wann nicht.
Eine unserer menschlichen Eigenschaften ist, dass wir uns oft nicht im Klaren darüber sind, warum wir so handeln, wie wir es tun. Zudem sind wir nicht besonders gut darin, uns vorzustellen, wie wir uns in hypothetischen Szenarien verhalten würden.
Diskussionen bieten uns einzigartige Einblicke in die Gefühle und Emotionen einer Person in einem bestimmten Moment. Ein gutes Gespräch ist das beste Fenster, um Wahrnehmungen und Motivationen zu verstehen – Dinge, die bei reiner Verhaltensbeobachtung kaum in dieser Tiefe zu erfassen sind. Doch Diskussionen sind ein sehr, sehrschlechter Indikator dafür, wie Menschen tatsächlich handeln und sich in der Welt bewegen.
Eine weitere menschliche Eigenschaft ist, dass wir uns in der Gruppe anders verhalten und kommunizieren als unter vier Augen. Instinkte und Verhaltensweisen wie die Neigung zu dominantem oder unterwürfigem Auftreten, unser gemeinsamer Wunsch nach Akzeptanz sowie soziale, berufliche oder andere Hierarchien innerhalb der Gruppe – all diese Faktoren spielen eine enorme Rolle für die Gruppendynamik und beeinflussen den Verlauf sowie die Ergebnisse einer Diskussion.
Ich werde gar nicht erst versuchen, im Detail zu erläutern, wie jeder dieser Faktoren die Ergebnisse beeinflussen kann, da dies Stoff für ein Dutzend Masterarbeiten wäre. Wir sollten uns lediglich bewusst sein, dass die Erkenntnisse aus einer Gruppendiskussion grundlegend anders sind als die aus einem Einzelgespräch.
Fokusgruppen entstanden in den 1930er Jahren in den USA als Instrument, um die Reaktion des Publikums auf Kriegspropaganda während des Zweiten Weltkriegs zu untersuchen. Dieser Kontext ist wichtig, um das Potenzial von Fokusgruppen und die Ziele, für die sie entwickelt wurden, zu verstehen.
Propaganda findet per se in einem Gruppensetting statt, da sie im öffentlichen Raum wirkt. Die Reaktion des Publikums wird dabei von den oben genannten Gruppenfaktoren beeinflusst. Da es bewährte Praxis ist, in einer Umgebung zu testen, die die realen Bedingungen bestmöglich widerspiegelt, ist es im Kontext von Propaganda sinnvoll, eine Methode zu wählen, die all diese Variablen einbezieht.
Ein weiterer Aspekt von Propaganda ist, dass sie weder darauf abzielt, spezifische, korrekte Informationen zu vermitteln, noch ein interaktiver Prozess ist. Propaganda soll nur dazu da, eine emotionale Reaktion auszulösen, und es ist unidirektional. Es gibt keine Nutzer in der Propaganda, es gibt ein Publikum. Ein Publikum empfängt die Botschaft passiv und reagiert darauf; es gibt keine Interaktion in dem Sinne, dass das Publikum keine Aktionen ausführen muss, um den Inhalt zu entfalten. In diesem Sinne wurden Fokusgruppen konzipiert, um Informationen über die Stimmung der Menschen gegenüber dem präsentierten Propagandastück zu sammeln.
Diese Technik wurde später weitgehend vom Marketingbereich übernommen. Neben der Bewertung von Reaktionen auf Kriegspropaganda wurde sie genutzt, um die Reaktion von Verbrauchern auf Produktwerbung oder auf Markendiskurse sowie das Look & Feel zu erfassen. Das passte gut zusammen, da klassische Marketingstrategien auf derselben Logik beruhen wie Propaganda (unidirektional, reaktiv, nicht interaktiv, emotional und ungenau).
Als sich der Bereich der digitalen Produkte zu entwickeln begann, griffen die Fachleute auf die bestehenden Forschungs- und Testmethoden des etablierten Marketingbereichs zurück. Fokusgruppen gehörten dazu, ebenso wie viele andere, etwa Personas (die wir bereits in einem früheren Beitragbehandelt haben).
Meiner Meinung nach gibt es jedoch einige grundlegende Unterschiede zwischen Marketing und UX-Design für digitale Produkte, die dazu führen, dass Fokusgruppen bei der Anwendung auf Produktdesign nur begrenztes Potenzial haben. Um diese Unterschiede besser zu verstehen, müssen wir uns genauer ansehen, was Usability und User Experience eigentlich sind.
User Experience lässt sich als die subjektive Erfahrung definieren, die jemand bei der Nutzung eines Produkts macht, und Usability als die Qualität eines Produkts, die gewünschte Erfahrung bei der nutzenden Person zu erzeugen. Das ist Basiswissen, ich weiß. Aber es gibt einen entscheidenden Punkt, den ich hervorheben möchte. Es ist das Verb „nutzen“.
Digitale Produkte unterscheiden sich grundlegend von Propaganda und Werbung, da sie voraussetzen, dass Nutzer eine Reihe von Aufgaben und Aktionen mit ihnen ausführen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Es geht nicht nur darum, was der Nutzer empfindet , wenn er mit einem Produkt konfrontiert wird. Es geht auch darum, wie der Nutzer in der Lage ist (oder eben nicht), es zu bedienen .
Wenn wir über oberflächliche Definitionen von Usability hinausgehen, lassen sich verschiedene Dimensionen identifizieren, aus denen sie sich zusammensetzt:
Aufgrund des diskursiven Charakters von Fokusgruppen, die nicht handlungsorientiert sind, und der Tatsache, dass es sich um eine Gruppentechnik handelt (während Nutzer in den meisten Fällen individuell und direkt mit dem Produkt interagieren), kann diese Methode nur die letzte Dimension der Usability erfassen.
Wie Norman sagt, sind Fokusgruppen eine eher ungeeignete Methode zur Bewertung der Interface-Usability. Ihre Aufgabe ist es nicht, Interaktionsstile zu analysieren, sondern was Nutzer vom System erwarten.
Fokusgruppen liefern keine nützlichen Daten zur Nützlichkeit, Effizienz, Wirksamkeit oder Erlernbarkeit eines digitalen Produkts oder einer Benutzeroberfläche. Daher sollten sie nicht zur Validierung von Design-Ergebnissen herangezogen werden, bei denen diese Aspekte der User Experience im Vordergrund stehen.
Fokusgruppen sollten nicht zur Validierung von Wireframes eingesetzt werden. Fokusgruppen sollten nicht zur Validierung von grafischen Benutzeroberflächen eingesetzt werden.
Sie liefern in diesen Phasen qualitativ minderwertige und kontraproduktive Erkenntnisse.
„Sollte die Navigationsleiste oben oder an der Seite sein?“
Fokusgruppen werden das nicht beantworten.
„Sollte der Button größer sein, oder die Farbe XXXX haben, oder …?“
Auch hier werden Fokusgruppen keine Antwort liefern.
Fokusgruppen sind jedoch nützlich, um Design-Ergebnisse zu validieren, die die Zufriedenheit betreffen, wie etwa Moodboards; besonders wenn Sie an einem Produkt mit stark kollaborativem oder sozialem Aspekt arbeiten.
Die Methode kann auch ein einigermaßen nützliches Werkzeug sein, um Feedback in explorativen Phasen des kreativen Prozesses zu sammeln. Ich empfehle Nutzerinterviews oder noch besser Kontextinterviews, da diese den Gruppeneffekt eliminieren und es Ihnen ermöglichen, Nutzer bei der Arbeit zu beobachten.
Wenn Sie jedoch nicht genug Zeit oder Budget dafür haben, sind Fokusgruppen besser als nichts und können Ihnen helfen, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse der Nutzer zu entwickeln. Achten Sie nur darauf, dass ein Experte die Moderation übernimmt, damit Sie nicht in die Falle tappen, vor der Jonathan Ive warnt:
„Es ist unfair, Menschen, die kein Gespür für die Möglichkeiten von morgen haben, aus dem Kontext von heute heraus designen zu lassen.“
Sie benötigen einen Moderator, der zwischen den Zeilen lesen kann und die Bedürfnisse der Nutzer hinter deren eigentlichen Anfragen erkennt.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Es gibt kein grundsätzlich besseres oder schlechteres Werkzeug. Fokusgruppen sind keineswegs falsch, aber Sie sollten sich nicht auf ein einziges Werkzeug aus Ihrem Kasten beschränken. Es geht aber auch nicht darum, möglichst viele Werkzeuge gleichzeitig einzusetzen.
Es geht vielmehr darum, die Stärken und Schwächen der jeweiligen Methode zu kennen und zu wissen, wann und wie sie sich gegenseitig ergänzen können. Deshalb ist ein guter Produktdesignprozess entscheidend, um sicherzustellen, dass das Projekt effizient in Bezug auf Budget und Zeitrahmen umgesetzt wird und das Produkt die bestmögliche Qualität aufweist.
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Mit 10 Jahren Erfahrung und einem Hintergrund in der Kognitionswissenschaft. Ich bin begeistert von inklusivem Design und ruhiger Technologie.
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