Fragen Sie zehn Leute, was digitales Design ist, und Sie erhalten zehn Antworten, von denen die meisten nur halb richtig sind. Es ist einer dieser Begriffe, die jeder verwendet, aber kaum jemand genau definieren kann. Einfach ausgedrückt: Es ist Design für Bildschirme – die Optik und Interaktion von Websites, Apps und anderen digitalen Produkten. Leicht zu definieren, aber deutlich schwerer umzusetzen, da der Bildschirm, auf dem es stattfindet, Anforderungen stellt, die es auf Papier nie gab.
Hier ist unser Standpunkt, und der Rest dieses Artikels dient als Argument dafür: Digitales Design rechtfertigt sein Budget dann, wenn es das Verhalten der Nutzer verändert, nicht wenn es lediglich gut aussieht. Wir können das mit Zahlen belegen. Als wir für die Corporate-Learning-Plattform Learninghubz ein UX-Audit und ein Interface-Redesign durchführten, stieg die Zahl der aktiven Nutzer in den drei Monaten nach dem Launch um 20 %, die Verweildauer in der App nahm auf dem Desktop um 15 % und auf Mobilgeräten um 50 % zu. An den Inhalten selbst hatte sich nichts geändert. Dieselben Videos, derselbe Katalog, nur eine andere Benutzeroberfläche.
Gehen wir es also Schritt für Schritt durch: Was digitales Design eigentlich ist, wie es sich von der klassischen Variante unterscheidet, welche Arten es gibt und wann es sich lohnt, es in Auftrag zu geben. Und – ebenso wichtig – wann nicht.
Design ist funktionale Kunst. Es erfüllt einen bestimmten Zweck: die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern, Erlebnisse zu gestalten, Identität zu schaffen, das Engagement zu fördern und Wirkung zu erzielen – je nachdem, welches Medium zum Einsatz kommt. Man findet es überall, vom Möbelbau bis hin zu Branding und Werbung, umgesetzt mit unterschiedlichsten Materialien und in verschiedensten Kontexten.
Digital Design ist der Bereich, der ausschließlich auf Bildschirmen existiert. Es ist dafür gemacht, dort betrachtet und bedient zu werden – und nirgendwo sonst. Das klingt nach einem kleinen Unterschied. Doch das ist es nicht, denn da es auf einem Bildschirm lebt, kann es Dinge, die auf Papier schlicht unmöglich sind: Vor allem kann es auf Interaktionen reagieren und sich entsprechend anpassen.
Es ist von Natur aus dynamisch, interaktiv und wandelbar. Dabei greift es auf Disziplinen weit über das Grafikdesign hinaus zurück: Programmierung, Multimedia und Datenanalyse. Digital Designer arbeiten während der Entwicklung eng mit Entwicklern zusammen und stehen während des gesamten Prozesses im Austausch mit dem Marketing-Team, da die Arbeit messbare Ergebnisse liefert und von Anfang an auf spezifische Ziele ausgerichtet sein sollte.
Hier stolpern die meisten. Da heute fast jedes Design am Computer entsteht, müsste doch eigentlich alles Design digital sein, oder? Nein. Der Unterschied liegt nicht in den Werkzeugen. Er liegt in den Ergebnissen, den Medien und der Art der Beziehung, die zum Betrachter aufgebaut wird.
Denken Sie an ein gedrucktes Plakat. Sobald die Tinte trocken ist, ist es fertig: Es vermittelt jedem, der daran vorbeigeht, dieselbe Botschaft auf dieselbe Weise – solange es dort hängt. Ein digitales Design ist das genaue Gegenteil. Es beobachtet, wie Menschen reagieren, passt sich entsprechend an und kann in der nächsten Woche auf eine Weise verbessert werden, wie es bei einem Plakat niemals möglich wäre.
Printdesigner arbeiten meist für analoge Medien, vorwiegend auf Papierbasis oder Ähnlichem. Hier einige Beispiele für Printdesign:
Digitaldesigner erstellen digitale Produkte, wie zum Beispiel:
Der tiefere Unterschied liegt jedoch in der Formensprache. Printdesign konzentriert sich primär auf den visuellen Aspekt. Digitales Design ist von Natur aus eine dynamische, interaktive Erfahrung, die Programmiersprachen nutzt, um Bewegung zu erzeugen und andere Medien in das Endergebnis einzubinden. Hier ist ein Paradoxon, über das es sich nachzudenken lohnt: Digitales Design ist das immateriellere der beiden, und doch ist es das, mit dem wir am meisten interagieren.
Digitales Design achtet genau darauf, wie Menschen mit ihren Bildschirmen interagieren: wie sie lesen, wie sie reagieren, wie sie entscheiden. Dieses Verhalten fließt als Daten zurück, und diese Daten bilden die Grundlage für die nächste Iteration, wodurch das Design mit jedem Durchgang effektiver wird.
Gutes Design kann eine Entscheidung in Sekundenbruchteilen lenken und jemanden dem Ziel näherbringen, das Sie im Sinn hatten. Schlechtes Design verfehlt die Wirkung. Ein Button mit ineffektiver Größe oder Farbe kann die Schlagkraft eines Call-to-Action abschwächen; ein schlecht durchdachtes Layout kann dazu führen, dass Nutzer nicht verstehen, was sie vor sich haben.
Das Learninghubz-Audit ist ein gutes Beispiel dafür, wie banal solche Fehler meist sind. Die Inhalte waren vorhanden und die Kunden auch. Was das Audit zutage förderte, war gewöhnlich: eine schwache Navigation, schlechte Lesbarkeit, veraltete Interface-Muster und visuelle Elemente, die keine Autorität ausstrahlten. Auch die Responsivität, die Dokumentation und die Hilfe innerhalb des Produkts ließen zu wünschen übrig, wenn auch weniger stark.
Nichts davon ist glamourös. Die Lösung war es ebenfalls nicht: etablierte UI-Muster statt Neuerfindungen, Navigationskonventionen, die Nutzer bereits kannten, eine klarere Texthierarchie, eine konsistente visuelle Gestaltung und ein echter Onboarding-Prozess, anstatt die Leute einfach in einen Katalog zu werfen. Der Anstieg der In-App-Zeit auf Mobilgeräten um 50 % ist das Detail, das wir am aufschlussreichsten fanden: Die mobilen Nutzer waren nicht desinteressiert, sie wurden behindert.
Effektives Design basiert immer auf verhaltenspsychologischen Erkenntnissen, und in der digitalen Welt kommen diese Erkenntnisse in Form von Daten. Sie können analysieren, wie Menschen navigieren, wo sie verweilen und wie sie sich zurechtfinden. Dann testen Sie eine neue Version gegen die alte, vergleichen, optimieren und passen das Design sogar auf eine spezifische Zielgruppe an. Eine Plakatwand am Straßenrand bekommt diese zweite Chance nicht.
Einige der prägenden Eigenschaften haben wir bereits gestreift. Lassen Sie uns die wichtigsten nun im Detail betrachten.
Digitales Design muss auf einer Vielzahl von Bildschirmen und Geräten funktionieren. Es muss daher auf jedem einzelnen in höchster Qualität dargestellt werden und sich an die jeweilige Nutzung anpassen. Erinnern Sie sich noch daran, als Videos immer im Querformat aufgenommen wurden? Meistens sind es die Gewohnheiten der Nutzer und die technischen Geräte, die die Regeln für digitales Design bestimmen.
Wenn Menschen an Design denken, haben sie Farben, Formen und Typografie im Kopf. Digitales Design erweitert diese Liste um Bewegung und Veränderung. Die meisten Websites setzen auf Techniken wie Parallax-Effekte, bei denen sich Hintergrund und Vordergrund mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten bewegen, oder auf Farbwechsel bei aktiven Elementen. Für die Navigation werden zudem wandelbare Objekte verwendet, wie das Hamburger-Menü, das sich beim Antippen zu einer Liste entfaltet. Im Gegensatz zum Printdesign kann ein Digitaldesigner Elementen ein dynamisches Verhalten verleihen.
Interaktivität ist der Kern digitaler Inhalte. Alles begann mit Hyperlinks, bei denen ein Wort oder eine Phrase zu einer anderen Seite führte. Genau hier nahm das digitale Design seinen Anfang – in einer Zeit, in der sich niemand groß um Typografie oder Layout scherte, solange die Seite funktionierte (ehrlich gesagt waren beide Aspekte im frühen Web noch sehr rudimentär).
Plötzlich hatte ein Element eine Aufgabe. Die Lösung bestand darin, verlinkte Wörter zu unterstreichen und blau einzufärben. An diesem Prinzip hat sich bis heute nichts geändert. Die visuellen Möglichkeiten hingegen haben sich von einer Handvoll zu nahezu unbegrenzt entwickelt.
Muss ein Digitaldesigner programmieren können? Nicht unbedingt, aber ignorieren kann er den Code auch nicht. Printdesign setzt eine Druckmaschine und ein Medium voraus; digitales Design nutzt Code, um Gestalt anzunehmen. Ein Digitaldesigner benötigt daher CSS und HTML für die visuelle Gestaltung, und sobald Interaktivität hinzukommt, spielt auch JavaScript eine entscheidende Rolle.
Der Tech-Stack bestimmt, was realistisch umsetzbar ist. Deshalb arbeiten unsere Designer eng mit den Entwicklern zusammen, anstatt ihnen einfach nur Dateien „über den Zaun zu werfen“. Bei Learninghubz basierte das Frontend auf Angular, während TypeScript und Node.js einen Microservice für die Bildverarbeitung steuerten und im Hintergrund .NET lief. Eine Designentscheidung, die diesen Kontext ignoriert, ist eine Entscheidung, die später jemand anderes ausbaden muss.
Sie müssen kein Programmierexperte sein. Sie müssen jedoch wissen, wie man aus einem statischen Mockup ein funktionierendes Produkt macht und was technisch möglich ist, wenn Sie etwas Neues ausprobieren möchten.
Das ist der große Vorteil gegenüber Print: Man kann messen, ob das Design funktioniert. Digitales Design soll nicht nur die Blicke auf sich ziehen, sondern die Aufmerksamkeit halten und den Nutzer reibungslos zur gewünschten Aktion führen. Heatmaps, Klick-Reports, Navigations-Treemaps und ähnliche Tools ermöglichen es Designern, verschiedene Versionen zu erstellen und diese mittels A/B-Tests direkt miteinander zu vergleichen.
Ein Rat aus Erfahrung: Legen Sie die Kennzahlen vor dem Redesign fest, nicht danach. Aktive Nutzer, Verweildauer in der App und Abschlussraten können sich durch dieselbe Änderung in unterschiedliche Richtungen entwickeln. Ein Team ohne vereinbarte Zielvorgaben endet schnell in einer Diskussion über persönlichen Geschmack. Unser eigener UX-Audit-Prozess beginnt genau aus diesem Grund an diesem Punkt.
Digitales Design ist etwas, das wir nutzen und mit dem wir interagieren – genau deshalb hat es einen anderen Stellenwert als Printmedien. Wir werden nicht ohne Grund als Nutzer bezeichnet. Die Arbeit ist darauf ausgelegt, funktional zu sein und ein konkretes Ziel zu verfolgen.
Der Begriff Digital Design ist weit gefasst: Er umfasst digitale Banner und Anzeigen, Newsletter, Online-Präsentationen, E-Books sowie die kleinen Details wie Icons und Logos, die überall auftauchen. Die drei Bereiche, die den größten Teil der Budgets beanspruchen, sind Web-, App- sowie UX/UI-Design – und sie sind nicht austauschbar.
Jedes Unternehmen benötigt eine Website, was Webdesign mit großem Abstand zur beliebtesten Form des digitalen Designs macht. Webdesigner und Entwickler gestalten das Layout und das Verhalten von Websites sowie deren Erscheinungsbild und Funktionalität auf verschiedenen Geräten.
Landingpage-Design ist ein spezialisierter Bereich des Webdesigns, der sich auf Seiten konzentriert, die eine bestimmte Aktion auslösen sollen: die Anmeldung zu einer Konferenz, das Abonnieren eines Newsletters, den Kauf eines Produkts oder den Download eines kostenlosen Inhalts. Landingpages sind bei Marketingabteilungen beliebt, da sie gezielt auf ein bestimmtes Produkt, eine Zielgruppe und eine gewünschte Aktion zugeschnitten werden können.
Wählen Sie diesen Bereich, wenn es darum geht, zu informieren, zu überzeugen oder zu konvertieren, und der Besuch nur von kurzer Dauer ist. Der Kompromiss: Breite statt Tiefe. Eine für Erstbesucher optimierte Seite ist für tägliche Nutzer selten ideal.
Apps sind um eine zentrale Funktion herum aufgebaut und eigenständig. Wir nutzen sie für vieles: Einkaufen, Musik hören, Wetter prüfen, Pläne verfolgen, Notizen machen, Essen bestellen oder ein Auto buchen. Apps sind auf Leistung ausgelegt, während Webseiten primär informieren. Die Konzeption einer App ist daher eine eigene Disziplin, die meist mobil stattfindet und spezifische Technologien und Umgebungen erfordert.
Wählen Sie diesen Bereich, wenn dieselbe Person wiederholt zurückkehrt, um eine Aufgabe zu erledigen, und die Nutzung von Gerätefunktionen profitiert, die ein Browser nur unzureichend unterstützt. Der Kompromiss: Kosten und Aufwand. Sie verpflichten sich dauerhaft zu Release-Zyklen, App-Store-Prüfungen und plattformspezifischer Arbeit.
Zwei der am schnellsten wachsenden Bereiche im Digital Design sind UX (User Experience) und UI (User Interface). Sie sind eng miteinander verwandt, haben aber unterschiedliche Aufgaben.
Bei UX geht es darum, wie jemand mit dem Produkt interagiert, um sicherzustellen, dass es zugänglich ist und die Nutzung wirklich Freude bereitet. UX-Designer erstellen Wireframes, User Flows und Prototypen, um die User Journey abzubilden und diese durch Forschung und Tests in jeder Phase zu optimieren.
UI befasst sich mit dem Aussehen und der Haptik eines Produkts. UI-Designer entwickeln den Stil und stellen sicher, dass Layout, Farben, Formen und Typografie ineinandergreifen, um eine Identität zu schaffen und die UX-Erkenntnisse zu untermauern. Zudem erstellen sie Styleguides und Bibliotheken, die für ein konsistentes Erscheinungsbild auf allen Plattformen sorgen.
Wählen Sie diesen Ansatz, wenn Sie bereits Nutzer haben, diese sich jedoch nicht wie erhofft verhalten. Ein Beispiel hierfür ist genau die Situation bei Learninghubz. Der Kompromiss: es handelt sich um eine diagnostische Arbeit, die zu dem Ergebnis führen kann, dass Ihr Problem gar nicht im Design liegt.
Die meisten Agenturen werden Ihnen das nicht sagen, deshalb tun wir es. Es gibt Projekte, bei denen eine dedizierte Designphase die falsche Investition ist.
Wir haben die Economy Database-Schnittstelle für Eurofound, die EU-Agentur zur Verbesserung der Lebens- und Arbeitsbedingungen, ganz ohne fest zugeteilten Designer umgesetzt. Ein Entwickler, sechs Wochen Zeit, Django im Backend und Azure für das Deployment – das Ergebnis: 280 Initiativen, die über zwölf Filteroptionen durchsuchbar sind. Der Entwickler arbeitete auf Basis des bestehenden Styleguides von Eurofound und stimmte UX-Entscheidungen bei Bedarf mit den Designern im Studio ab.
Das war die richtige Entscheidung, und sie hing von drei Bedingungen ab. Erstens gab es einen ausgereiften Styleguide; die Identität war also bereits geklärt, und eine Designphase hätte nur ein bereits gelöstes Problem neu aufgerollt. Zweitens handelte es sich um ein bekanntes Interaktionsmuster (eine gefilterte, durchsuchbare Liste) mit etablierten Konventionen, denen man folgen konnte, anstatt das Rad neu zu erfinden. Und drittens betrug die Deadline sechs Wochen – ein Zeitraum, der für ehrliche Recherche, Ideenfindung, Umsetzung und technische Prüfung schlicht zu kurz ist.
Fällt auch nur eine dieser Bedingungen weg, ändert sich die Antwort. Ohne Styleguide improvisiert ein Entwickler plötzlich Ihre Marke. Bei einem unbekannten Interaktionsmodell helfen Konventionen nicht weiter. Und bei einem längeren Zeitrahmen führt das Überspringen der Recherche nur dazu, dass die Kosten später anfallen.
Die allgemeine Regel lautet: Investieren Sie in Design, wenn es um Verhaltensänderungen geht oder die Identität noch nicht gefestigt ist. Verzichten Sie darauf, wenn das Muster bekannt ist, Richtlinien existieren und die Zeit der limitierende Faktor ist. Für eine Designphase zu bezahlen, um Bildschirme zu erstellen, die Ihr Styleguide ohnehin schon vorgibt, bedeutet, zweimal für dieselbe Entscheidung zu zahlen.
Digitales Design hat zwei Gesichter. Es ist ein Porträt der Organisation, die dahintersteht, und gleichzeitig die Oberfläche, mit der Nutzer tatsächlich interagieren. Ein Digital Designer muss beidem gerecht werden.
Für die Organisation leisten drei Werte die Hauptarbeit:
Im Printdesign waren diese drei Punkte bereits bekannt. Digitales Design ergänzt sie um einen zweiten Satz, da es auch darauf ankommt, wie sich Nutzer durch das Angebot bewegen:
Für das Unternehmen selbst ist all das keine bloße Dekoration. Identität und Konsistenz schützen Ihre Marke auf jedem Bildschirm, auf dem ein Kunde ihr begegnet, und senken das Risiko, dass eine verwirrende Nutzererfahrung Sie unbemerkt einen Verkauf kostet. Eine klare Nutzerführung verkürzt den Weg zur Conversion. Und wie das Beispiel Learninghubz zeigt, lässt sich dieser Gewinn erzielen, ohne eine einzige neue Funktion hinzuzufügen. Das Publikum war bereits da – das Interface stand ihm lediglich im Weg.
Digitales Design ist ein weites Feld, das sich aus User Experience, Typografie, Datenanalyse und Datenvisualisierung zusammensetzt. Im Gegensatz zu Printprodukten ist es bei der Auslieferung nie wirklich fertig: Selbst eine triviale Änderung kann das Ergebnis beeinflussen. Erst durch die Überprüfung der Auswirkungen wird aus einem schönen Design ein schönes und effektives Design.
Zwei Dinge, die man mitnehmen sollte. Legen Sie fest, welche Kennzahl sich verbessern soll, bevor irgendjemand Figma öffnet: Ein Redesign ohne Messgröße ist reine Geschmackssache, und über Geschmack lässt sich bekanntlich schwer streiten. Und seien Sie ehrlich zu sich selbst, ob Design wirklich das ist, was Sie brauchen – denn manchmal führen ein klarer Styleguide und ein Entwickler, der sich an Konventionen hält, in sechs Wochen ans Ziel.
Digital Design umfasst Gestaltung, die für Bildschirme entwickelt wurde und ausschließlich dort erlebt wird. Es geht über die visuelle Dimension des Grafikdesigns hinaus und ergänzt diese um Bewegung, Interaktivität und Code. So reagiert das Ergebnis auf den Nutzer, anstatt starr wie eine gedruckte Seite zu wirken.
Ein Digital Designer plant und erstellt die visuellen Elemente und Interaktionen digitaler Produkte wie Websites, Apps und Landingpages. Er arbeitet eng mit Entwicklern und dem Marketing zusammen und nutzt Verhaltensdaten, um jede Version anhand spezifischer Ziele zu testen und zu optimieren.
Es liegt nicht an den Werkzeugen, sondern an den Ergebnissen und dem Medium. Grafikdesign konzentriert sich hauptsächlich auf den visuellen Aspekt und landet oft im Druck. Digital Design ist von Natur aus dynamisch und interaktiv, nutzt Programmiersprachen für Bewegungsabläufe und kann nach der Veröffentlichung gemessen und verbessert werden.
Die gängigsten sind Webdesign, App-Design sowie UX/UI-Design. Webdesign eignet sich für kurze, überzeugende Besuche; App-Design für wiederkehrende Aufgaben auf Mobilgeräten; UX/UI-Design für Produkte, bei denen sich Nutzer nicht wie erwartet verhalten. Der weitere Rahmen umfasst zudem Banner und Anzeigen, Newsletter, Online-Präsentationen, E-Books, Icons und Logos.
Das kann es, und der Effekt ist messbar. Nach einem UX-Audit und dem Redesign der Benutzeroberfläche der Lernplattform Learninghubz stieg die Zahl der aktiven Nutzer innerhalb von drei Monaten um 20 %, während die Verweildauer in der App auf dem Desktop um 15 % und auf Mobilgeräten um 50 % zunahm – ohne dass sich die Inhalte der Plattform änderten.
Wenn die Benutzeroberfläche einem bekannten Muster folgt, ein ausgereifter Styleguide bereits existiert und die Deadline eng ist. Wir haben die Benutzeroberfläche der Economy Database von Eurofound – 280 Initiativen, zwölf Filter – in sechs Wochen mit einem Entwickler und ohne zugewiesenen Designer umgesetzt, da alle drei Bedingungen erfüllt waren. Fällt eine dieser Bedingungen weg, amortisiert sich eine Designphase sofort wieder.
Wenn Sie Ihre digitale Präsenz verbessern möchten, bietet Imaginary Cloud Webentwicklung, App-Entwicklung, UX-Audits sowie UX/UI-Design an, um Nutzer beim Erreichen ihrer Ziele zu unterstützen.
Und auch Ihre.
Inhaltsautor und Produzent digitaler Medien mit Interesse an der symbiotischen Beziehung zwischen Technologie und Gesellschaft. Bücher, Musik und Gitarren sind eine Konstante.
Junger UX/UI-Designer, der sich für Details und menschliches Verhalten begeistert und es liebt, jeden Tag etwas Neues zu lernen.
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