Der findes en undersøgelse, der burde ændre måden, jeres bestyrelse taler om design på, og næsten ingen i topledelsen har læst den.
I 2019 publicerede fire marketingforskere Brand Coolness i Journal of Marketing: ni kvantitative studier og ti karakteristika, der adskiller cool brands fra almindelige brands. Hvert eneste bureau har siden citeret listen. Næsten ingen nævner konklusionen bag den.
De ti karakteristika gør sig ikke alle gældende på samme tid. Brands bliver først cool i en lille niche, hvor de opfattes som subkulturelle, rebelske, autentiske og originale. Nogle bliver senere adopteret af massemarkedet, hvor de i stedet opfattes som populære og ikoniske.
Warren, Batra, Loureiro & Bagozzi, 2019
Det er hele udvælgelsesreglen. Hvilke karakteristika du skal forstærke, afhænger af, hvor dit produkt befinder sig i dag, og at jagte de egenskaber, der gør et brand cool på massemarkedet, før man har gjort sig fortjent til niche-coolness, er en af de dyreste fejl, en vækstvirksomhed kan begå.
Det grundlæggende arbejde er Caleb Warren og Margaret Campbells What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness (Journal of Consumer Research, 2014). Deres konklusion på tværs af seks studier er:
Adfærd, der udtrykker autonomi, øger den oplevede coolness, men kun når autonomien virker passende.
Det medfører fire konsekvenser, og den fjerde er den, folk tager fejl af.
Coolness bliver tildelt, ikke krævet. Det er en egenskab, som et publikum skænker én. Du kan ikke proklamere den i et brand-manifest. Enhver organisation, der nogensinde har skrevet "vi er de disruptive" på en forside, har lært dette på den hårde måde.
Coolness er dynamisk. Det, der signalerer aktualitet nu, vil virke forældet om få år, og designsystemer, der er bygget som statiske aktiver, ældes dårligt. Dette er et argument for at se design som en operationel evne frem for et engangsprojekt.
Coolness er ikke det samme som kvalitet. Du kan lancere et fremragende produkt, som ingen taler om. Coolness er afstanden mellem "dette løser mit problem" og "jeg foretrækker dette, og jeg har fortalt tre andre om det."
Coolness er begrænset. Dette er konklusionen, som de fleste overser. <cite>Autonomi opfattes som cool, når den norm, der brydes, anses for unødvendig eller illegitim, og når afvigelsen er lille eller lejlighedsvis frem for stor eller konstant.</cite> Bryd en regel, som dit publikum i stilhed er utilfredse med, og du fremstår modig. Bryd en regel, de rent faktisk værdsætter, eller bryd alle regler hele tiden, og du fremstår useriøs. Der er en grænse for oprør, og de fleste brands, der fejler med cool design, fejler ved at overskride den.
Rapporten fra 2019 identificerer ti: ekstraordinær, æstetisk tiltalende, energisk, høj status, rebelsk, original, autentisk, subkulturel, ikonisk og populær.
Her er versionen, der er værd at hænge op på væggen. De er ikke ti ligeværdige muligheder. De grupperer sig.
Pilen peger kun én vej, og det er betinget frem for automatisk. De fleste brands, der opnår niche-coolness, bliver der, og en del har aldrig haft til hensigt at forlade den. Nogle få bevæger sig bevidst tilbage – Burberry brugte år på at trække sig fra masseudbredelse for at genopbygge eksklusivitet – men det er et strategisk valg, ikke noget forskningen beskriver, og det er dyrt.
Autentisk. Den stærkeste enkeltstående indikator i undersøgelsen. Autenticitet er ikke en tone, men fraværet af et gab mellem, hvad produktet lover, og hvad det gør. Apartamento opbyggede en international læserskare ved at fotografere folks faktiske lejligheder uden styling, i en tid hvor alle boligmagasiner gjorde det modsatte.
Subkulturel. Design med rødder i et specifikt miljø opnår en troværdighed, som intet bredt design kan købe sig til. Arbejde som Rinny Perkins', der er forankret i sort feminisme og queer-identitet og trækker på 1970'ernes visuelle sprog, er læsbart på en måde, som generisk inklusivitet aldrig bliver.
Rebelsk. David Carsons Ray Gun arbejde i 1990'erne er det klassiske eksempel, herunder interviewet, som han satte udelukkende med Zapf Dingbats, fordi han syntes, det var kedeligt. Bemærk reglen om begrænset autonomi i praksis: Han brød med typografiske konventioner i et musikmagasin, hvor konventioner var til for at blive udfordret. Det ry gav ham senere opgaver for Nike og MTV. Det ville ikke have fungeret på en medicinetiket.
Original. Ægte nyhedsværdi eller en frisk vinkel på en velkendt problemstilling. It's Nice That har opbygget et publikum ved næsten udelukkende at kuratere ud fra dette.
Populær. Seje brands, der overlever overgangen fra niche til mainstream, gør det ved hele tiden at bevæge sig. Nikes designfilosofi, "Better is Temporary", er en erklæring om aldrig at hvile på laurbærrene.
Ikonisk. Coca-Colas røde farve har båret på en betydning i over et århundrede, stort set uafhængigt af produktet inde i dåsen. Ikonisk status er den mest holdbare voldgrav på listen og den, der tager længst tid at bygge.
Høj status. Prada, Louis Vuitton og de andre bruger design til at signalere eksklusivitet og retfærdiggøre prisen. Tilgængelig for de få, og farlig at kopiere.
Ekstraordinær. At løse et svært problem på en måde, der overgår, hvad kategorien har lært folk at forvente. IKEAs forskningslaboratorium Space10 opbyggede sit ry her.
Æstetisk tiltalende. Visuel ekspertise, men kun hvor det tjener en funktion. Apple er referencen, fordi skønheden og brugervenligheden understøtter hinanden i stedet for at konkurrere.
Energisk. At kommunikere fremdrift og være en smule foran det, markedet forventer som det næste.
Den praktiske regel: hvis du er før-skalering, er det de fire niche-træk, hvor dine penge arbejder hårdest. At jagte "ikonisk" status med et Series A-budget resulterer i dyr tapet. Hvis du allerede har opnået masseadoption, er niche-trækkene det, der forhindrer dig i at blive opfattet som en generisk etableret spiller, hvilket er grunden til, at Nike bliver ved med at ansætte rebelske designere.
Designopfattelse er ikke en marketingudgift, og forskningen på området er usædvanlig direkte.
Til produkt- og vækstledere.
Et brands "coolness" påvirker målbart forbrugernes holdninger, tilfredshed, lysten til at tale om brandet og betalingsvilligheden.
Anbefalinger fra andre er den afgørende mekanisme. Produkter, som folk frivilligt anbefaler til deres netværk, har lavere kundeanskaffelsesomkostninger, hvilket kan ses på den samlede CAC inden for to til tre kvartaler.
Til CEO'en og CFO'en. Betalingsvillighed påvirker direkte bundlinjen. Den indirekte effekt ses ved rekruttering: Designorienterede virksomheder besætter hurtigere seniorstillinger inden for engineering og produkt, tiltrækker stærkere kandidater og bruger færre penge på rekruttering. Og en autentisk positionering er oprigtigt svær at kopiere, hvilket er den eneste form for differentiering, der kan modstå kommodificering.
Til go-to-market. I en overfyldt kategori, hvor funktionslisterne er blevet ens, bliver opfattelsen den afgørende variabel for early adopters – netop det segment, der skaber anmeldelser, henvisninger og cases.
En ærlig advarsel, fordi det er nødvendigt. De specifikke procentvise stigninger, man ser citeret på internettet for "cool" brands (15–25 % højere priser, 20–30 % mere mund-til-mund-omtale), stammer ikke fra denne forskning, og vi har ikke kunnet verificere dem. Vi har fjernet dem. Effektens retning er veldokumenteret, men de præcise decimaler er det ikke.
De fleste bureauer vil ikke skrive dette afsnit. Det er også den hurtigste måde at spare et sekscifret beløb på.
Når din målgruppe ønsker at passe ind, ikke at skille sig ud. Warren og Campbell fandt ud af, at forbrugere foretrækker cool brands, når de specifikt er motiverede for at differentiere sig. Hvis du sælger software til lønadministration til risikovillige økonomidirektører, hvis incitament er at træffe et forsvarligt og upåfaldende valg, modarbejder coolness dig aktivt. Konventionel, kompetent og kedelig er den korrekte brief.
Når den regel, du ville bryde, er en, dine brugere værdsætter. Begrænset autonomi igen. I kliniske eller sikkerhedskritiske grænseflader koster det liv og tillid at bryde konventioner – i den rækkefølge.
Når produktet endnu ikke er godt nok. Coolness bygger oven på funktionalitet. Hvis det anvendes på et produkt med fastholdelsesproblemer, accelererer det kundeaafgang ved at få flere mennesker til at blive skuffede hurtigere.
Når du ikke kan opretholde det. Coolness er dynamisk, så et redesign er et abonnement, ikke et engangskøb. Hvis der ikke er budget til anden og tredje iteration, vil den første hurtigt virke forældet.
Når det kun er kosmetisk. En visuel opdatering uden ændringer i positionering, produktbeslutninger eller indhold er den absolut mest almindelige måde at spilde et designbudget på. Det køber et kvartals intern begejstring og intet andet.
Dette er rammeværket, vi bruger hos Imaginary Cloud, indbygget i vores produktdesignproces.
Trin 1 — Find din position. Niche eller massemarked? Vær ærlig. De fleste virksomheder, der tror, de er massemarked, er nicheprodukter med en ambitiøs præsentation.
Trin 2 — Giv karakter til de ti. Vurdér dit produkt ud fra hver egenskab, og vurdér derefter dine tre nærmeste konkurrenter. Du leder efter to ting: hvor du allerede scorer højt, og hvor hele kategorien scorer ens. Det sidste er din mulighed.
Trin 3 — Vælg to, højst tre. Problemet med udvanding er reelt. Et designsystem, der forsøger at være rebelsk og eksklusivt og populært, virker forvirrende, fordi de træk trækker i hver sin retning. Vælg to træk baseret på din fase og dit konkurrencemæssige hul.
Trin 4 — Integrér dem i systemet. Farver, typografi, bevægelse, tekst, informationsdensitet, tomme tilstande, fejlmeddelelser. Enhver beslutning skal enten forstærke dine to træk eller udvande dem. Konsistens på tværs af hele fladen er det, der adskiller et cool produkt fra et produkt med en cool forside.
Trin 5 — Test trækket, ikke smagen. Spørg ikke brugerne, om de kan lide det. Bed dem om at beskrive produktet med fem ord, og tæl, hvor ofte dine valgte træk, eller synonymer til dem, dukker op uopfordret.
Situationen. Lectus forbinder studerende med ekspertundervisere. Markedspladser for lektiehjælp er en vareliggjort kategori, hvor alle konkurrenter hævder at have kvalitet, men ingen kan bevise det. Imaginary Cloud blev hentet ind til koncept, strategi, design og udvikling, hvor vi arbejdede i Swift og Node.js under vores Managed Project-model.
De egenskaber, vi valgte. Ekstraordinær, fordi selve værditilbuddet var adgang til undervisere i topklasse, som tidligere kun var forbeholdt familier med de rette netværk. Æstetisk tiltalende, fordi visuel tilbageholdenhed læses som selvtillid i en kategori, hvor tillid er den største barriere.
Beslutningen, der betød noget. Vi byggede to separate personabaserede onboarding-oplevelser i stedet for ét fælles flow. Det er valget, der er værd at undersøge, for en enkelt, samlet onboarding er billigere at bygge og lettere at vedligeholde, og det var en mulighed. Vi afviste den, fordi de to personaers mål for den første session ikke har noget til fælles. En studerende forsøger at vælge en underviser. En underviser forsøger at få kontakt med studerende, styre egne timer og holde styr på indtjening og resultater. At tvinge begge igennem samme tragt ville have betydet, at hver skærm tjente den ene persona, mens den mildt forvirrede den anden — hvilket er præcis sådan, et premium-tilbud ender med at føles generisk.
Alt efterfølgende udsprang heraf. Hvert flow viser kun de funktioner, der bringer den pågældende persona tættere på sit mål, og interfacet forbliver roligt, så kvalifikationerne får lov at tale for sig selv.
Resultatet. Den redesignede app bruges nu af mere end 100 studerende og undervisere i Cambridge og er blevet introduceret og lanceret på fem yderligere universiteter. Lectus gav samarbejdet 5,0 på Clutch.
Princippet. Når din værdi er ekstraordinær, er æstetisk disciplin ikke en stilistisk præference. Visuel støj læses som kompensation. Hvis ekspertisen er reel, bør interfacet træde i baggrunden.
Læs hele casestudiet om Frontfiles →
Situationen. Frontfiles er et åbent netværk for uafhængige journalister, medieaktivister og vidner, skabt for at fjerne mellemled fra distributionen af redaktionelle billeder. Deres økonomiske model er selve argumentet: fotografer beholder 83 % af salgsprisen for hvert billede eller hver historie, mens de resterende 17 % går til vedligeholdelse, nye værktøjer, personale, eksterne ressourcer og vækst i fællesskabet. Det er med afstand det laveste gebyr på markedet i denne kategori.
De valgte træk. Rebelsk og autentisk — og usædvanligt nok var disse navngivet i briefingen frem for at blive defineret efterfølgende. Frontfiles kom til os med stærke, rige branding-retningslinjer og en platform med en bramfri personlighed. Designudfordringen var klar: byg en funktionsrig brugerflade, der ikke forsvinder i denne bramfrihed.
Beslutningen, der betød noget. Vi kørte kundens retningslinjer gennem to konkurrerende moodboards og valgte en hybridløsning, og diskussionen i den proces handlede om dekoration. Datidens konventioner for webdesign dikterede illustrerede hero-sektioner, gradient-overlays og animerede overgange. Vi fjernede dem.
Begrundelsen: På en platform, hvis hele eksistensberettigelse er uformidlet journalistik, kan enhver pixel, der ikke tjener journalistikken, tolkes som spin. Tilbageholdenhed var ikke et æstetisk valg, det var et bevisførende valg. Bemærk, at dette er begrænset oprør i Warren og Campbells forstand — Frontfiles bryder normen om, at platforme tager en stor bid af kagen, hvilket brugerne anser for illegitimt, mens de er yderst konventionelle omkring læsbarhed og navigation, hvilket brugerne værdsætter.
Vi designede det hele i Figma med et dedikeret designteam, der var integreret i kundens egne processer.
Resultatet. Det konsoliderede udtryk tiltrækker nye skabere til platformen, og Frontfiles gav samarbejdet 5,0 i bedømmelse på Clutch. Designet blev et symbol på de redaktionelle værdier — hvilket er præcis, hvad man har brug for, når man konkurrerer mod institutioner med et budget, der er flere hundrede gange større.
Princippet. Når oprør og autenticitet er dine kendetegn, overgår tilbageholdenhed udtryksfuldhed. Design, som konkurrenter ikke vil kopiere, fordi det ikke er på mode lige nu, er design, der stadig vil fungere om fem år.
Tre lag, og du har brug for dem alle tre.
Opfattelse. Brand-opfattelsesundersøgelser og den ovennævnte uforberedte fem-ords-test. Kør den før redesignet, så du har et udgangspunkt, for det er umuligt at eftermontere et senere.
Adfærd. Henvisnings- og mund-til-mund-rater, NPS-citater der nævner design eller følelse, prisfølsomhedstest og ansættelsestid for senior design- og ingeniørroller. Det er de resultater, som 2019-forskningen kæder sammen med coolness, så det er de mest ærlige ting at måle.
Konkurrencemæssig glidning. Hold øje med, om konkurrenterne begynder at låne dine beslutninger. Efterligning er en forsinket indikator for coolness, men en ret pålidelig en af slagsen.
Konsekvent forstærkning af to eller tre af de ti undersøgte cool-karakteristika – oftest autenticitet, originalitet og ekstraordinær problemløsning – på tværs af alle produktets flader. Apple kombinerer det æstetisk tiltalende med det ekstraordinære. Stripe kombinerer det autentiske med det ekstraordinære. Selve kombinationen betyder mindre end konsekvensen.
Bed et udvalg af dine målgruppebrugere om at beskrive det med fem ord uden forudindtagede meninger, og tæl hvor mange af dine ønskede træk, der optræder. Udfør derefter samme øvelse på din nærmeste konkurrent. Hvis de to ordskyer ligner hinanden, har du et differentieringsproblem, ikke et problem med designkvaliteten.
Ja, og virksomhedskøbere er mere modtagelige over for det, end de vil indrømme. Figma, Linear og Stripe vandt præference delvist på, hvordan de føltes at bruge. For B2B er den pålidelige kombination ekstraordinær plus autentisk – løs et reelt svært problem, og afspejl faktiske arbejdsgange frem for marketing-fiktioner.
Regulering begrænser udtrykket, ikke positioneringen. Stripe og Wise opfattes som cool, fordi gennemsigtighed og lav friktion føles ekstraordinært sammenlignet med bureaukratiske etablerede aktører. Vær den mest ærlige og gnidningsfrie løsning inden for dine rammer. Bryd ikke regler, som dine brugere er afhængige af.
Målrettet arbejde giver et stærkt afkast gennem betalingsvillighed, mund-til-mund-anbefalinger og rekruttering. Kosmetiske opdateringer giver stort set intet. Forskellen ligger i, om investeringen er rettet mod udvalgte karakteristika eller blot mod at se moderne ud.
Når dine købere er motiverede af at passe ind frem for at skille sig ud, når produktet stadig har et fastholdelsesproblem, når de konventioner, du ville bryde, er nogen, dine brugere værdsætter, eller når der ikke er budget til en version to.
Cool design er ikke en opfriskning, og det er ikke et moodboard. Det er en beslutning om, hvilke to undersøgte karakteristika du troværdigt kan eje, truffet på baggrund af din konkurrencemæssige position og dit stadie, og derefter eksekveret med tilstrækkelig konsistens til, at markedet drager konklusionen for dig.
Hvis dit produkt føles udifferentieret, er problemet normalt ikke funktionaliteten. Det er, at intet i oplevelsen fortæller nogen, hvilken slags virksomhed der har bygget det.
Er du klar til at vurdere din strategi?
Imaginary Cloud har anvendt Cool Design Assessment på tværs af fintech, healthtech, consumer software og B2B SaaS. Se vores fulde cases, eller start en samtale om, hvilke karakteristika dit næste produkt bør eje.
Marketing praktikant med særlig interesse for teknologi og forskning. I min fritid spiller jeg volleyball og forkæler min hund så meget som muligt.
Alexandra Mendes er Senior Growth Specialist hos Imaginary Cloud med 3+ års erfaring med at skrive om softwareudvikling, AI og digital transformation. Efter at have gennemført et frontend-udviklingskursus fik Alexandra nogle praktiske kodningsevner og arbejder nu tæt sammen med tekniske teams. Alexandra brænder for, hvordan nye teknologier former erhvervslivet og samfundet, og hun nyder at omdanne komplekse emner til klart og nyttigt indhold for beslutningstagere.
People who read this post, also found these interesting:
