Il existe une étude qui devrait transformer la manière dont votre conseil d'administration aborde le design, et pourtant, presque aucun membre de la direction ne l'a lue.
En 2019, quatre chercheurs en marketing ont publié Brand Coolness dans le Journal of Marketing: neuf études quantitatives et dix caractéristiques qui distinguent les marques « cool » des marques ordinaires. Depuis, tous les blogs d'agences ont repris cette liste. Mais presque aucun ne mentionne la conclusion qui la sous-tend.
Ces dix caractéristiques ne s'appliquent pas toutes simultanément. Les marques deviennent d'abord « cool » au sein d'une niche restreinte, où elles sont perçues comme subculturelles, rebelles, authentiques et originales. Certaines sont ensuite adoptées par le grand public, moment à partir duquel elles sont perçues comme populaires et emblématiques.
Warren, Batra, Loureiro & Bagozzi, 2019
C'est là toute la règle de sélection. Les caractéristiques à amplifier dépendent du positionnement actuel de votre produit, et chercher à incarner les traits du « cool » grand public avant d'avoir acquis ceux du « cool » de niche est l'une des erreurs les plus coûteuses qu'une entreprise en phase de croissance puisse commettre.
L'étude fondamentale est celle de Caleb Warren et Margaret Campbell, What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness (Journal of Consumer Research, 2014). Leur conclusion, basée sur six études :
Les comportements exprimant l'autonomie renforcent la perception de « cool », mais seulement lorsque cette autonomie semble appropriée.
Quatre conséquences en découlent, et la quatrième est celle que tout le monde interprète mal.
Le « cool » est conféré, pas revendiqué. C'est un attribut accordé par le public. Vous ne pouvez pas l'affirmer dans un manifeste de marque. Chaque entreprise ayant écrit « nous sommes les perturbateurs » sur sa page d'accueil l'a appris à ses dépens.
Le « cool » est dynamique. Ce qui semble actuel aujourd'hui paraîtra daté dans quelques années, et les systèmes de design conçus comme des actifs figés vieillissent mal. C'est un argument en faveur du design en tant que capacité opérationnelle, et non en tant que projet ponctuel.
Le « cool » n'est pas synonyme de « bien ». Vous pouvez lancer un excellent produit dont personne ne parle. Le « cool », c'est l'écart entre « cela résout mon problème » et « je préfère ceci et j'en ai parlé à trois personnes ».
Le « cool » est limité. C'est la conclusion que l'on oublie souvent. <cite>L'autonomie est perçue comme cool lorsque la norme transgressée est jugée inutile ou illégitime par le public, et lorsque l'écart est léger ou occasionnel plutôt que majeur ou permanent.</cite> Enfreignez une règle que votre public conteste en silence et vous paraîtrez courageux. Enfreignez une règle à laquelle il tient réellement, ou enfreignez toutes les règles en permanence, et vous paraîtrez peu sérieux. Il existe un plafond à la rébellion, et la plupart des marques qui échouent dans leur design « cool » échouent en le franchissant.
L'étude de 2019 en identifie dix : extraordinaire, esthétique, énergique, prestigieux, rebelle, original, authentique, sous-culturel, iconique et populaire.
Voici la version à garder sous les yeux. Ces dix options ne se valent pas ; elles forment des groupes.
La progression ne se fait que dans un sens, et elle est conditionnelle plutôt qu'automatique. La plupart des marques qui atteignent un statut « cool » de niche y restent, et beaucoup n'ont jamais eu l'intention d'en sortir. Quelques-unes font marche arrière délibérément — Burberry a passé des années à se retirer de l'omniprésence pour reconstruire sa rareté — mais il s'agit d'un choix stratégique coûteux, et non d'un phénomène décrit par la recherche.
Authentique. Le prédicteur le plus puissant de l'étude. L'authenticité n'est pas un ton de voix ; c'est l'absence de décalage entre ce que le produit promet et ce qu'il fait réellement. Apartamento a bâti un lectorat international en photographiant les appartements tels qu'ils sont, sans mise en scène, à une époque où tous les magazines de décoration faisaient l'inverse.
Sous-culturel. Un design ancré dans une communauté spécifique gagne une crédibilité qu'aucun design grand public ne peut acheter. Le travail de Rinny Perkins, fondé sur le féminisme noir et l'identité lesbienne, et puisant dans le langage visuel des années 1970, possède une lisibilité qu'une inclusion générique n'atteindra jamais.
Rebelle. Le travail de David Carson pour Ray Gun dans les années 1990 en est l'exemple type, notamment cette interview entièrement composée en Zapf Dingbats parce qu'il trouvait le texte ennuyeux. Notez ici la règle de l'autonomie limitée : il a brisé les conventions typographiques au sein d'un magazine musical, où ces codes pouvaient être remis en question. Cette réputation lui a plus tard ouvert les portes de Nike et MTV. Cela n'aurait pas fonctionné sur une notice pharmaceutique.
Original. Une nouveauté authentique, ou un angle inédit sur un problème connu. It's Nice That a construit son audience en se consacrant presque exclusivement à ce critère.
Populaire. Les marques cool qui réussissent leur transition du marché de niche au grand public le doivent à leur capacité à rester en mouvement. La philosophie de design de Nike, « Better is Temporary », illustre parfaitement l'idée qu'il ne faut jamais se reposer sur ses lauriers.
Iconique. Le rouge de Coca-Cola est porteur de sens depuis plus d'un siècle, indépendamment du produit contenu dans la canette. Le statut d'icône constitue le rempart le plus durable de cette liste, mais aussi le plus long à bâtir.
Prestigieux. Prada, Louis Vuitton et les autres utilisent le design pour signaler leur exclusivité et justifier leurs prix. Accessibles à peu de monde, et risqués à contrefaire.
Extraordinaire. Résoudre un problème complexe d'une manière qui dépasse les attentes habituelles du secteur. Le laboratoire de recherche d'IKEA, Space10 a bâti sa réputation sur ce principe.
Esthétique. L'excellence visuelle, mais uniquement au service de la fonction. Apple fait figure de référence car la beauté et l'utilisabilité se renforcent mutuellement au lieu de se faire concurrence.
Dynamique. Communiquer une dynamique de mouvement et garder une longueur d'avance sur les attentes du marché.
La règle pratique : si vous êtes en phase de pré-croissance, ce sont les quatre traits de niche qui optimiseront le mieux votre investissement. Chercher à devenir « iconique » avec un budget de série A ne produit que de la décoration coûteuse. Si vous avez déjà atteint une adoption de masse, ces traits de niche sont ce qui vous empêche d'être perçu comme un acteur historique banal, raison pour laquelle Nike continue d'embaucher des designers anticonformistes.
La perception du design n'est pas un simple poste de dépenses marketing, et les recherches à ce sujet sont particulièrement explicites.
Pour les responsables produit et croissance.
L'attrait d'une marque influence de manière mesurable l'attitude des consommateurs, leur satisfaction, leur propension à recommander la marque et leur volonté de payer pour celle-ci.
Le bouche-à-oreille est le levier déterminant. Les produits que les utilisateurs recommandent spontanément à leurs pairs permettent de réduire les coûts d'acquisition, ce qui se reflète sur le CAC global en deux ou trois trimestres.
Pour le PDG et le DAF. La volonté de payer impacte directement la marge. L'impact indirect concerne le recrutement : les entreprises axées sur le design pourvoient leurs postes d'ingénierie et de produit plus rapidement, avec un vivier de candidats plus qualifié et des frais de recrutement moindres. De plus, un positionnement authentique est difficile à copier, ce qui constitue la seule forme de différenciation capable de résister à la banalisation.
Pour la stratégie de mise sur le marché. Dans un secteur saturé où les fonctionnalités tendent à s'uniformiser, la perception devient la variable décisive pour les early adopters — précisément le segment qui génère les avis, les recommandations et les études de cas.
Une mise en garde honnête, par souci de transparence. Les pourcentages d'augmentation spécifiques souvent cités sur Internet pour les marques attractives (primes de prix de 15 à 25 %, bouche-à-oreille supérieur de 20 à 30 %) ne proviennent pas de ces recherches et nous n'avons pas pu en vérifier la source. Nous les avons donc supprimés. La tendance est bien réelle, mais les chiffres précis ne sont pas étayés.
La plupart des agences ne vous diront pas ce qui suit. C'est pourtant le moyen le plus rapide d'économiser une somme à six chiffres.
Quand votre public cherche à se fondre dans la masse, pas à se démarquer. Warren et Campbell ont démontré que les consommateurs privilégient les marques « cool » lorsqu'ils cherchent à se différencier. Si vous vendez un logiciel de gestion de la paie à des directeurs financiers averses au risque, dont l'objectif est de faire un choix défendable et sans vague, le côté branché jouera contre vous. Le conventionnel, le compétent et le classique sont les seuls mots d'ordre.
Quand la règle que vous voulez enfreindre est essentielle pour vos utilisateurs. Encore une question d'autonomie limitée. Dans les interfaces cliniques ou critiques pour la sécurité, briser les conventions coûte cher en vies humaines et en confiance, dans cet ordre précis.
Quand le produit n'est pas encore au point. Le côté branché ne vaut que si la fonction est là. Appliqué à un produit qui souffre d'un problème de rétention, il accélère le désengagement en attirant plus de monde pour les décevoir plus vite.
Quand vous ne pouvez pas tenir la distance. La tendance est dynamique : une refonte est un abonnement, pas un achat unique. Sans budget pour les deuxième et troisième itérations, la première vieillira prématurément aux yeux de tous.
Quand c'est purement cosmétique. Une refonte visuelle sans changement de positionnement, de stratégie produit ou de contenu est le moyen le plus courant de gaspiller un budget design. Cela n'achète qu'un trimestre d'enthousiasme en interne, et rien de plus.
Voici le cadre de travail que nous utilisons chez Imaginary Cloud, intégré à notre Processus de conception de produit.
Étape 1 — Situez-vous. Marché de niche ou de masse ? Soyez honnête. La plupart des entreprises qui se croient sur le marché de masse sont en réalité des produits de niche avec un pitch ambitieux.
Étape 2 — Évaluez les dix points. Évaluez votre produit selon chaque caractéristique, puis faites de même pour vos trois concurrents les plus proches. Vous recherchez deux choses : là où vous obtenez déjà de bons résultats, et là où toute la catégorie obtient des scores identiques. C'est dans ce second point que réside l'opportunité.
Étape 3 — Choisissez-en deux, trois au grand maximum. Le problème de la dilution est bien réel. Un système de design qui tente d'être à la fois rebelle et prestigieux et populaire semble confus, car ces traits poussent à prendre des décisions contradictoires. Choisissez deux traits, en fonction de votre stade de développement et de votre avantage concurrentiel.
Étape 4 — Intégrez-les au système. Couleurs, typographie, animation, rédaction, densité de l'information, états vides, messages d'erreur. Chaque décision renforce vos deux traits ou les dilue. La cohérence sur l'ensemble de l'interface est ce qui distingue un produit vraiment cool d'un produit avec une simple page d'accueil cool.
Étape 5 — Testez le trait, pas le goût. Ne demandez pas aux utilisateurs s'ils aiment le produit. Demandez-leur de le décrire en cinq mots et comptez la fréquence à laquelle les traits choisis, ou leurs synonymes, reviennent spontanément.
Lire l'étude de cas complète de Lectus →
La situation. Lectus met en relation des étudiants avec des tuteurs experts. Le marché du tutorat est un secteur banalisé où chaque concurrent revendique la qualité sans pouvoir la prouver. Imaginary Cloud est intervenu sur la conception, la stratégie, le design et le développement, en travaillant avec Swift et Node.js dans le cadre de notre modèle de projet géré.
Les traits que nous avons choisis. Extraordinaire, car la proposition réelle était l'accès à des tuteurs de haut niveau, jusqu'alors réservés aux familles disposant des bons réseaux. Esthétique, car dans une catégorie où la confiance est le principal obstacle, la sobriété visuelle est perçue comme un gage de confiance.
La décision déterminante. Nous avons créé deux parcours d'intégration distincts basés sur les personas plutôt qu'un flux unique. C'est un choix qui mérite d'être souligné, car une intégration unifiée est moins coûteuse à développer et plus facile à maintenir, et cette option était sur la table. Nous l'avons rejetée car les objectifs de la première session des deux personas n'ont rien en commun. Un étudiant cherche à choisir un tuteur. Un tuteur cherche à entrer en contact avec des étudiants, à gérer ses propres horaires et à suivre ses revenus et ses performances. Forcer les deux à passer par le même entonnoir aurait signifié que chaque écran serve un persona tout en déconcertant légèrement l'autre — ce qui est précisément la façon dont une proposition haut de gamme finit par paraître générique.
Tout le reste en a découlé. Chaque flux ne présente que les fonctionnalités qui permettent à son persona d'atteindre son objectif, et l'interface reste sobre pour laisser les compétences parler d'elles-mêmes.
Les résultats. L'application repensée est désormais utilisée par plus de 100 étudiants et tuteurs à Cambridge, et a été introduite et lancée dans cinq autres universités. Lectus a attribué une note de 5,0 à notre collaboration sur Clutch.
Le principe. Lorsque votre valeur est extraordinaire, la discipline esthétique n'est pas une simple préférence stylistique. Le bruit visuel est perçu comme une compensation. Si l'expertise est réelle, l'interface doit savoir s'effacer.
Lire l'étude de cas complète sur Frontfiles →
La situation. Frontfiles est un réseau ouvert destiné aux journalistes indépendants, aux militants des médias et aux citoyens témoins, conçu pour supprimer les intermédiaires dans la diffusion d'images éditoriales. Son modèle économique est son principal argument : les photographes conservent 83 % du prix de vente de chaque image ou reportage, les 17 % restants étant alloués à la maintenance, aux nouveaux outils, au personnel, aux ressources externes et au développement de la communauté. C'est, de loin, la commission la plus basse du marché dans cette catégorie.
Les traits de caractère choisis. Rebelle et authentique — et fait inhabituel, ces traits étaient explicitement mentionnés dans le brief plutôt que déduits a posteriori. Frontfiles est arrivé avec des directives de marque fortes et riches, ainsi qu'une personnalité de plateforme irrévérencieuse. Le défi en matière de design était clair : concevoir une interface riche en fonctionnalités sans se laisser submerger par cette irrévérence.
La décision déterminante. Nous avons soumis les directives du client à deux mood boards concurrents avant d'adopter une approche hybride, dont le débat central portait sur l'ornementation. À l'époque, les conventions du web privilégiaient les sections hero illustrées, les superpositions de dégradés et les transitions animées. Nous les avons supprimées.
Le raisonnement : sur une plateforme dont la proposition de valeur repose entièrement sur un reportage sans intermédiaire, chaque pixel qui ne sert pas le journalisme peut être perçu comme une manipulation. La retenue n'était pas un choix esthétique, mais une nécessité probante. Il s'agit ici d'une rébellion encadrée, au sens de Warren et Campbell : Frontfiles brise la norme des plateformes qui prélèvent une commission importante — ce que ses utilisateurs jugent illégitime — tout en restant scrupuleusement conventionnel sur la lisibilité et la navigation, qu'ils valorisent.
Nous avons conçu l'ensemble du projet sur Figma avec une équipe de design dédiée, intégrée aux processus internes du client.
Le résultat. L'identité visuelle consolidée attire de nouveaux créateurs sur la plateforme, et Frontfiles a attribué une note d'engagement de 5,0 sur Clutch. Le design est devenu le reflet des valeurs éditoriales — ce qui est essentiel lorsque vous rivalisez avec des institutions disposant d'un budget plusieurs centaines de fois supérieur au vôtre.
Le principe. Lorsque la rébellion et l'authenticité sont vos traits distinctifs, la retenue l'emporte sur l'expression. Un design que vos concurrents ne copieront pas parce qu'il n'est pas à la mode est un design qui sera toujours pertinent dans cinq ans.
Trois niveaux, et les trois sont indispensables.
Perception. Enquêtes de perception de marque et le test spontané des cinq mots mentionné plus haut. Réalisez-les avant la refonte pour établir une base de référence, car il est impossible de le faire a posteriori.
Comportement. Taux de recommandation et bouche-à-oreille, verbatims NPS mentionnant le design ou l'expérience utilisateur, tests de sensibilité au prix et délais de recrutement pour les postes seniors en design et ingénierie. Ce sont les résultats que l'étude de 2019 associe à l'attractivité ; ce sont donc les indicateurs les plus fiables à suivre.
Dérive concurrentielle. Observez si vos concurrents commencent à reprendre vos choix. L'imitation est un indicateur retardé de l'attractivité, mais un indicateur assez fiable.
C'est l'amplification cohérente de deux ou trois des dix caractéristiques du « cool » — le plus souvent l'authenticité, l'originalité et une capacité extraordinaire à résoudre des problèmes — sur chaque aspect du produit. Apple associe l'esthétique à l'extraordinaire. Stripe associe l'authenticité à l'extraordinaire. Le choix de l'association importe moins que la cohérence.
Demandez à un échantillon d'utilisateurs cibles de le décrire en cinq mots sans les influencer, puis comptez combien de vos traits visés apparaissent. Faites ensuite le même exercice avec votre concurrent le plus proche. Si les deux nuages de mots se ressemblent, vous avez un problème de différenciation, pas de qualité de design.
Oui, et les acheteurs en entreprise y sont plus sensibles qu'ils ne veulent bien l'admettre. Figma, Linear et Stripe ont gagné la préférence des utilisateurs en partie grâce à l'expérience ressentie. Pour le B2B, l'association gagnante est « extraordinaire » et « authentique » : résolvez un problème réellement complexe et reflétez les flux de travail réels plutôt que des fictions marketing.
La réglementation limite l'expression, pas le positionnement. Stripe et Wise sont perçus comme « cool » parce que leur transparence et leur fluidité semblent extraordinaires face à des acteurs traditionnels bureaucratiques. Soyez l'option la plus honnête et la plus fluide possible dans le respect de vos contraintes. Ne brisez pas les règles sur lesquelles vos utilisateurs comptent.
Un travail ciblé génère un fort retour sur investissement via la volonté de payer, le bouche-à-oreille et le recrutement. Les rafraîchissements purement cosmétiques n'en génèrent quasiment aucun. La différence réside dans le fait que l'investissement vise des caractéristiques choisies plutôt qu'une simple mise à jour esthétique.
Lorsque vos acheteurs cherchent à se fondre dans la masse plutôt qu'à se démarquer, lorsque votre produit a encore des problèmes de rétention, lorsque les conventions que vous souhaitez briser sont celles auxquelles vos utilisateurs tiennent, ou lorsqu'il n'y a pas de budget pour une seconde itération.
Un design « cool » n'est ni un rafraîchissement visuel, ni un simple mood board. C'est une décision stratégique sur les deux caractéristiques que vous pouvez légitimement revendiquer, basée sur votre position concurrentielle et votre stade de développement, puis exécutée avec une telle cohérence que le marché finit par tirer la conclusion pour vous.
Si votre produit semble indifférencié, le problème ne vient généralement pas de ses fonctionnalités. C'est que rien dans l'expérience utilisateur ne révèle le type d'entreprise qui l'a conçu.
Prêt à évaluer votre stratégie ?
Imaginary Cloud a appliqué l'évaluation « Cool Design » dans les secteurs de la fintech, de la healthtech, des logiciels grand public et du SaaS B2B. Consultez nos études de cas complètes, ou entamez une discussion sur les caractéristiques que votre prochain produit devrait incarner.
Stagiaire en marketing avec un intérêt particulier pour la technologie et la recherche. Pendant mon temps libre, je joue au volley-ball et je gâte mon chien autant que possible.
Alexandra Mendes est spécialiste senior de la croissance chez Imaginary Cloud et possède plus de 3 ans d'expérience dans la rédaction de textes sur le développement de logiciels, l'IA et la transformation numérique. Après avoir suivi un cours de développement frontend, Alexandra a acquis des compétences pratiques en matière de codage et travaille désormais en étroite collaboration avec les équipes techniques. Passionnée par la façon dont les nouvelles technologies façonnent les entreprises et la société, Alexandra aime transformer des sujets complexes en contenus clairs et utiles pour les décideurs.
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