Det finns en forskningsstudie som borde förändra hur er styrelse pratar om design, och nästan ingen i ledningsgruppen har läst den.
År 2019 publicerade fyra marknadsföringsforskare Brand Coolness i Journal of Marketing: nio kvantitativa studier, tio egenskaper som skiljer coola varumärken från vanliga. Varje byråblogg har sedan dess citerat listan. Nästan ingen nämner slutsatsen därunder.
Alla tio gäller inte samtidigt. Varumärken blir coola i en liten nisch först, där de uppfattas som subkulturella, rebelliska, autentiska och originella. Vissa blir senare antagna av massmarknaden, och i det skedet uppfattas de istället som populära och ikoniska.
Warren, Batra, Loureiro & Bagozzi, 2019
Det är hela urvalsregeln. Vilka egenskaper du förstärker beror på var din produkt befinner sig idag, och att jaga egenskaper för massmarknadscoolhet innan du har förtjänat nischcoolheten är ett av de dyrare misstagen ett tillväxtbolag kan göra.
Det grundläggande arbetet är Caleb Warrens och Margaret Campbells What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness (Journal of Consumer Research, 2014). Deras slutsats, baserad på sex studier:
Beteenden som uttrycker självständighet ökar uppfattningen om att något är coolt, men bara när självständigheten framstår som lämplig.
Detta får fyra konsekvenser, och den fjärde är den som folk missförstår.
Coolhet tilldelas, den tas inte. Det är en egenskap som en publik ger dig. Du kan inte hävda den i ett varumärkesmanifest. Varje organisation som någonsin har skrivit "vi är utmanaren" på en hemsida har fått lära sig detta den hårda vägen.
Coolhet är dynamiskt. Det som signalerar aktualitet idag kommer att kännas daterat om några år, och designsystem som byggs som statiska tillgångar åldras dåligt. Detta är ett argument för design som en operativ förmåga, inte som ett engångsprojekt.
Coolhet är inte samma sak som bra. Du kan lansera en utmärkt produkt som ingen pratar om. Coolhet är avståndet mellan "det här löser mitt problem" och "jag föredrar det här och har berättat det för tre personer."
Coolhet är begränsat. Det här är slutsatsen som ofta hoppas över. <cite>Självständighet uppfattas som coolt när normen som bryts anses onödig eller illegitim, och när avvikelsen är liten eller tillfällig snarare än stor eller konstant.</cite> Bryt en regel som din publik i tysthet ogillar och du framstår som modig. Bryt en regel de faktiskt värdesätter, eller bryt mot alla regler hela tiden, och du framstår som oseriös. Det finns ett tak för uppror, och de flesta varumärken som misslyckas med cool design gör det för att de går över den gränsen.
2019 års rapport identifierar tio: extraordinär, estetiskt tilltalande, energisk, högstatus, rebellisk, originell, autentisk, subkulturell, ikonisk och populär.
Här är versionen som är värd att ha på väggen. Det är inte tio likvärdiga alternativ. De bildar kluster.
Pilen pekar bara åt ett håll, och det är villkorat snarare än automatiskt. De flesta varumärken som når nischad coolhet stannar där, och en hel del hade aldrig för avsikt att lämna den. Ett fåtal rör sig medvetet tillbaka – Burberry ägnade år åt att dra sig undan från massmarknadens allestädes närvaro för att återskapa exklusivitet – men det är ett strategiskt val, inte något som forskningen beskriver, och det är kostsamt.
Autentisk. Den enskilt starkaste indikatorn i forskningen. Autenticitet är inte en tonalitet; det är frånvaron av ett glapp mellan vad produkten lovar och vad den faktiskt gör. Apartamento byggde en internationell läsarskara genom att fotografera människors faktiska lägenheter, utan att styla någonting, vid en tidpunkt då alla inredningsmagasin gjorde motsatsen.
Subkulturell. Design med rötter i en specifik gemenskap vinner en trovärdighet inom den som ingen bred design kan köpa sig till. Verk som Rinny Perkins, förankrade i svart feminism och queer kvinnlighet och med inspiration från 1970-talets visuella språk, är läsbara på ett sätt som generisk inkludering aldrig är.
Rebellisk. David Carsons Ray Gun arbete under 1990-talet är det stående exemplet, inklusive intervjun han satte helt i Zapf Dingbats för att han tyckte att den var tråkig. Notera regeln om begränsad autonomi i praktiken: han bröt mot typografiska konventioner i ett musikmagasin, där konventioner var lovligt byte. Det ryktet gav honom senare uppdrag för Nike och MTV. Det hade inte fungerat på en läkemedelsetikett.
Originell. Äkta nyhetsvärde, eller en ny vinkel på ett välkänt problem. It's Nice That har byggt en publik genom att kurera nästan uteslutande utifrån detta.
Populärt. Coola varumärken som överlever övergången från nisch till mainstream gör det genom att ständigt vara i rörelse. Nikes designfilosofi, "Better is Temporary", är ett ställningstagande om att aldrig luta sig tillbaka efter en vinst.
Ikoniskt. Coca-Colas röda färg har burit på en innebörd i över ett sekel, till stor del oberoende av produkten inuti burken. Ikonisk status är den mest hållbara vallgraven på listan och den som tar längst tid att bygga upp.
Hög status. Prada, Louis Vuitton och de andra använder design för att signalera exklusivitet och motivera priset. Tillgängligt för få, och farligt att kopiera.
Extraordinärt. Att lösa ett svårt problem på ett sätt som överträffar vad kategorin har lärt människor att förvänta sig. IKEAs forskningslabb Space10 byggde sitt rykte här.
Estetiskt tilltalande. Visuell excellens, men bara där det tjänar ett syfte. Apple är referenspunkten eftersom skönheten och användarvänligheten stödjer varandra istället för att konkurrera.
Energiskt. Att kommunicera framåtanda och ligga steget före vad marknaden förväntar sig härnäst.
Den praktiska regeln: om du är i ett tidigt skede är det de fyra nischtillgångarna som ger mest valuta för pengarna. Att jaga "ikonisk status" med en Series A-budget resulterar bara i dyr tapetsering. Om du redan har nått massmarknaden är det nischtillgångarna som hindrar dig från att uppfattas som en generisk aktör, vilket är anledningen till att Nike fortsätter att anlita rebelliska designers.
Designuppfattning är inte en marknadsföringskostnad, och forskningen på området är ovanligt tydlig.
För produkt- och tillväxtledare.
Ett varumärkes attraktionskraft påverkar mätbart konsumenters attityder, nöjdhet, benägenhet att prata om varumärket och betalningsvilja.
Mun-till-mun-metoden är den avgörande mekanismen. Produkter som människor självmant rekommenderar till andra har lägre kundanskaffningskostnader, vilket syns i den sammanvägda CAC-kostnaden inom två till tre kvartal.
För VD och ekonomichef. Betalningsvilja påverkar direkt marginalen. Den indirekta effekten märks vid rekrytering: designledda företag tillsätter seniora ingenjörs- och produktroller snabbare, från en starkare kandidatpool och till lägre rekryteringskostnader. Dessutom är en autentisk positionering genuint svår att kopiera, vilket är den enda formen av differentiering som står emot kommodifiering.
För marknadsbearbetning. I en mättad kategori där funktionslistorna har blivit likvärdiga blir uppfattningen den avgörande variabeln för tidiga användare – precis det segment som genererar recensioner, rekommendationer och kundcase.
En ärlig brasklapp, eftersom det krävs. De specifika procentuella ökningar som ofta citeras på internet för attraktiva varumärken (15–25 % högre priser, 20–30 % mer mun-till-mun-spridning) kommer inte från denna forskning och vi har inte kunnat verifiera dem. Vi har tagit bort dem. Effektens riktning är väl belagd, men de exakta decimalerna är det inte.
De flesta byråer skulle inte skriva det här avsnittet. Det är också det snabbaste sättet att spara sexsiffriga belopp.
När din målgrupp vill smälta in, inte sticka ut. Warren och Campbell fann att konsumenter föredrar coola varumärken specifikt när de har ett behov av att differentiera sig. Om du säljer programvara för lönehantering till riskmedvetna ekonomichefer vars mål är att göra ett försvarbart och okontroversiellt val, motverkar coolhet ditt syfte. Konventionellt, kompetent och tråkigt är den rätta briefen.
När regeln du vill bryta är en som dina användare värdesätter. Begränsad autonomi igen. I kliniska eller säkerhetskritiska gränssnitt kostar det liv och förtroende att bryta mot konventioner, i den ordningen.
När produkten inte är tillräckligt bra än. Coolhet bygger på funktion. Om det appliceras på en produkt med problem med kundlojalitet, påskyndar det bara kundtappet genom att locka in fler människor som blir besvikna snabbare.
När du inte kan upprätthålla det. Coolhet är dynamiskt, så en omdesign är en prenumeration, inte ett engångsköp. Om det inte finns budget för den andra och tredje iterationen kommer den första att kännas föråldrad inför öppen ridå.
När det bara är kosmetiskt. En visuell uppdatering utan förändringar i positionering, produktbeslut eller innehåll är det absolut vanligaste sättet att slösa bort en designbudget. Det köper en kvartalsperiod av intern entusiasm och ingenting annat.
Det här är ramverket vi använder på Imaginary Cloud, inbyggt i vår produktdesignprocess.
Steg 1 — Hitta din position. Nisch eller massmarknad? Var ärlig. De flesta företag som tror att de är massmarknadsprodukter är egentligen nischprodukter med en ambitiös pitch.
Steg 2 — Betygsätt de tio. Utvärdera din produkt utifrån varje egenskap och gör sedan detsamma för dina tre närmaste konkurrenter. Du letar efter två saker: var du redan presterar bra, och var hela kategorin presterar likvärdigt. Det sistnämnda är din möjlighet.
Steg 3 — Välj två, max tre. Problemet med utspädning är verkligt. Ett designsystem som försöker vara rebelliskt och högstatus och populärt uppfattas som förvirrat, eftersom dessa egenskaper drar besluten i motsatta riktningar. Välj två egenskaper baserat på din fas och ditt konkurrensmässiga gap.
Steg 4 — Integrera dem i systemet. Färg, typografi, rörelse, copy, informationstäthet, tomma tillstånd, felmeddelanden. Varje beslut antingen förstärker dina två egenskaper eller tunnar ut dem. Konsekvens över hela ytan är det som skiljer en cool produkt från en produkt med en cool hemsida.
Steg 5 — Testa egenskapen, inte smaken. Fråga inte användarna om de gillar det. Be dem beskriva produkten med fem ord och räkna hur ofta dina valda egenskaper, eller synonymer till dem, dyker upp spontant.
Läs hela case-studien om Lectus →
Situationen. Lectus kopplar samman studenter med experthandledare. Marknadsplatser för läxhjälp är en kommodifierad kategori där alla konkurrenter hävdar kvalitet utan att kunna bevisa den. Imaginary Cloud anlitades för koncept, strategi, design och utveckling, med arbete i Swift och Node.js enligt vår modell för hanterade projekt.
Egenskaperna vi valde. Extraordinärt, eftersom det faktiska erbjudandet var tillgång till handledare i toppskiktet, något som tidigare varit förbehållet familjer med rätt kontakter. Estetiskt tilltalande, eftersom visuell återhållsamhet utstrålar självförtroende i en kategori där förtroende är det största hindret.
Beslutet som gjorde skillnad. Vi byggde två separata onboarding-upplevelser baserade på personas istället för ett gemensamt flöde. Det är ett val värt att granska, eftersom en enhetlig onboarding är billigare att bygga och enklare att underhålla, och det alternativet fanns på bordet. Vi förkastade det eftersom de två personornas mål för den första sessionen inte har något gemensamt. En student försöker välja en handledare. En handledare försöker få kontakt med studenter, styra sina egna arbetstider och följa upp intäkter och prestationer. Att tvinga in båda i samma tratt hade inneburit att varje skärm tjänade den ena personen samtidigt som den förvirrade den andra – vilket är precis så ett premiumkoncept slutar kännas generiskt.
Allt efterföljande arbete utgick från det. Varje flöde visar endast de funktioner som hjälper användaren att nå sitt specifika mål, och gränssnittet håller sig i bakgrunden så att kompetensen får tala för sig själv.
Resultatet. Den omdesignade appen används nu av mer än 100 studenter och handledare i Cambridge, och har introducerats och lanserats vid ytterligare fem universitet. Lectus gav samarbetet betyget 5.0 på Clutch.
Principen. När ditt värde är extraordinärt, är estetisk disciplin inte en stilistisk preferens. Visuellt brus tolkas som kompensation. Om expertisen är äkta bör gränssnittet inte stå i vägen.
Läs hela case-studien om Frontfiles →
Situationen. Frontfiles är ett öppet nätverk för oberoende journalister, medieaktivister och vittnen, skapat för att ta bort mellanhänder vid distribution av redaktionella bilder. Deras affärsmodell är själva argumentet: fotografer behåller 83 % av försäljningspriset för varje bild eller reportage, medan resterande 17 % går till underhåll, nya verktyg, personal, externa resurser och community-tillväxt. Det är med god marginal den lägsta plattformsavgiften i kategorin.
Egenskaperna vi valde. Rebelliskt och autentiskt — och ovanligt nog var dessa egenskaper angivna i briefen snarare än något vi tog fram i efterhand. Frontfiles kom till oss med starka, rika varumärkesriktlinjer och en kaxig plattformspersonlighet. Designutmaningen var tydlig: bygg ett funktionsrikt gränssnitt som inte försvinner i den kaxigheten.
Beslutet som betydde något. Vi körde kundens riktlinjer genom två konkurrerande moodboards och skapade en hybrid, och diskussionen under den processen handlade om dekor. Dåtidens rådande webbkonventioner förespråkade illustrerade hero-sektioner, gradient-överlägg och animerade övergångar. Vi tog bort dem.
Resonemanget: på en plattform vars hela existensberättigande bygger på förmedlingsfri rapportering kan varje pixel som inte tjänar journalistiken tolkas som vinkling. Återhållsamhet var inte ett estetiskt val, det var ett bevisföringsmässigt sådant. Notera att detta är begränsad rebelliskhet i Warren och Campbells bemärkelse — Frontfiles bryter mot normen att plattformar tar en stor del av kakan, vilket användarna anser är illegitimt, samtidigt som de är extremt konventionella gällande läsbarhet och navigering, vilket användarna värdesätter.
Vi designade hela lösningen i Figma med ett dedikerat designteam integrerat i kundens egna processer.
Resultatet. Det enhetliga utseendet och känslan lockar nya kreatörer till plattformen, och Frontfiles gav samarbetet 5,0 i betyg på Clutch. Designen blev en symbol för de redaktionella värderingarna — vilket är precis vad man vill uppnå när man konkurrerar med institutioner som har hundratals gånger större budget.
Principen. När rebelliskhet och autenticitet är dina främsta egenskaper, vinner återhållsamhet över uttryck. Design som konkurrenter inte kopierar för att den inte är trendig just nu, är design som kommer att fungera även om fem år.
Tre lager, och du behöver alla tre.
Uppfattning. Varumärkesundersökningar och det oombedda femordstestet ovan. Genomför det före omdesignen så att du har en baslinje, eftersom det är omöjligt att lägga till en i efterhand.
Beteende. Rekommendations- och mun-till-mun-frekvenser, fritextsvar i NPS som nämner design eller känsla, priskänslighetstester samt rekryteringstid för seniora design- och ingenjörsroller. Detta är resultaten som 2019 års forskning kopplar till "coolhet", så det är dessa saker som är ärliga att följa upp.
Konkurrensmässig glidning. Håll utkik efter om konkurrenter börjar låna era beslut. Imitation är en eftersläpande indikator på coolhet, och en ganska pålitlig sådan.
Konsekvent förstärkning av två eller tre av de tio undersökta egenskaperna för coolhet – oftast autenticitet, originalitet och extraordinär problemlösning – över produktens alla ytor. Apple kombinerar estetiskt tilltalande med extraordinärt. Stripe kombinerar autentiskt med extraordinärt. Själva kombinationen spelar mindre roll än konsekvensen.
Be ett urval av målanvändare att beskriva den med fem ord utan ledtrådar, och räkna hur många av dina avsedda egenskaper som dyker upp. Gör sedan samma övning med din närmaste konkurrent. Om de två ordmolnen ser likadana ut har du ett problem med differentiering, inte med designkvalitet.
Ja, och företagskunder är mer mottagliga för det än de vill erkänna. Figma, Linear och Stripe vann förtroende delvis genom hur de kändes att använda. För B2B är den pålitliga kombinationen extraordinär plus autentisk – lös ett genuint svårt problem och spegla verkliga arbetsflöden snarare än marknadsföringsfiktioner.
Regleringar begränsar uttryck, inte positionering. Stripe och Wise uppfattas som coola eftersom transparens och låg friktion känns extraordinärt jämfört med byråkratiska konkurrenter. Var det mest ärliga och friktionsfria alternativet inom dina ramar. Bryt inte mot regler som dina användare förlitar sig på.
Målinriktat arbete ger god avkastning genom betalningsvilja, mun-till-mun-metoden och rekrytering. Kosmetiska uppdateringar ger nästan ingen avkastning alls. Skillnaden ligger i om investeringen syftar till valda egenskaper eller till att bara se modern ut.
När dina köpare är motiverade av att passa in snarare än att sticka ut, när produkten fortfarande har problem med kundlojalitet, när de konventioner du vill bryta är sådana som dina användare värdesätter, eller när det saknas budget för en andra iteration.
Cool design handlar inte om en uppfräschning eller en moodboard. Det är ett beslut om vilka två undersökta egenskaper ni trovärdigt kan äga, baserat på er konkurrensposition och er fas, som sedan genomförs med tillräcklig konsekvens för att marknaden ska dra slutsatsen åt er.
Om din produkt känns odifferentierad ligger problemet oftast inte i funktionsuppsättningen. Det beror på att ingenting i upplevelsen berättar för användaren vilken typ av företag som har skapat den.
Redo att utvärdera din strategi?
Imaginary Cloud har tillämpat Cool Design Assessment inom fintech, healthtech, konsumentmjukvara och B2B SaaS. Se våra fullständiga fallstudier, eller inled ett samtal om vilka egenskaper din nästa produkt bör äga.
Marknadsföringspraktikant med särskilt intresse för teknik och forskning. På min fritid spelar jag volleyboll och skämmer bort min hund så mycket som möjligt.
Alexandra Mendes är Senior Growth Specialist på Imaginary Cloud med 3+ års erfarenhet av att skriva om mjukvaruutveckling, AI och digital transformation. Efter att ha avslutat en frontend-utvecklingskurs tog Alexandra upp några praktiska kodningskunskaper och arbetar nu nära med tekniska team. Alexandra brinner för hur ny teknik formar affärer och samhälle och tycker om att förvandla komplexa ämnen till tydligt och användbart innehåll för beslutsfattare.
People who read this post, also found these interesting:
